随着技术的发展，商业模式的创新，人口代际的更迭，以及城市化进程的加快，消费者开始有了新主张，消费行业各个细分赛道及行业内的创新实践也受到了企业和投资者的高度关注，中国新一代消费势力正在崛起。

2018年以来，我们目睹了一大批超级新品牌的快速发展，它们是成长于微信、淘宝直播、抖音、小红书、线下新兴业态等各类新渠道上的新一代“网生品牌”。这些新锐、网红品牌，一经面市就受到了年轻消费者的疯狂追捧。我们迎来了一个在最短时间内、诞生最大规模品牌创业的周期！

面对中国广阔的消费品市场，投资人怎么把握未来的机遇？什么样的细分行业和品牌更有潜力诞生超级公司？如何判断品牌未来的发展趋势？

2019年，沙丘学院推出了全新产品，用前沿创新的内容，以投资人导师+企业家导师共同带班全程参与辅导的课程形式，达到最深度垂直的有效交流，打造沙丘名师班！

首期沙丘名师班全力聚焦消费新势力，由加华资本董事长、创始合伙人宋向前担任投资人导师，小罐茶创始人、董事长杜国楹担任嘉宾导师！

1995年起，宋向前先生曾先后任职于光大证券、国信证券，担任华泰证券董事、财务总监，世纪证券投行总经理、副总裁、财务总监，并于2007年创建加华资本。宋向前先生始终践行价值投资的理念，关注大消费与现代服务产业，坚持为中国消费产业的发展赋能助力。

杜国楹先生连续创立背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机、小罐茶等多个家喻户晓的知名品牌。对杜国楹来讲，创业是一种爱好，更是一门科学，有清晰的逻辑可循。

本文重点整理了宋向前导师关于消费投资的核心观点，希望对你认知新消费有所启发，以下enjoy：

01

中国正在步入品质消费新时代

以全球视野纵览美德日的经济发展，除了房地产和金融业的整体拉动之外，消费产业对此的贡献同样重要。而今，世界经济前行的引擎正在转向，消费的贡献度却仍在不断提升。

2018年，消费对中国经济增长的贡献率已经达到了76.2%，中国经济要在新常态中保质保量地稳步前行，要满足人民群众不断提升的需求，消费产业的重要地位毋庸置疑。

中国正在步入品质消费的新时代，消费品牌的竞争正从“如何满足没有被满足的需求”转变为“如何更好地满足现有需求”，即从增量到存量的转型，消费产业的创业者必须认识到“消费者崛起”这一最大的时代新特征。

中国是全球第一大消费和潜力市场，也是世界储蓄率最高的国家之一，国内消费市场的潜力远超过美国。存量博弈市场下，我们唯一正确的选择，就是促进消费的潜能释放。

随着5G时代的到来，消费行业会发生本质的改变。更快的速率、更高的效率、更多的场景与体验，都将对消费产业的高速升级带来革命性的变化。

自2007年成立以来，加华资本已经专注于大消费服务领域12年有余，简单地说，我们兢兢业业，只专心专注地做了这一件事。

公司目前管理基金规模逾百亿，已经成功投资了泰康保险集团、小罐茶、居然之家、爱慕集团、新明珠陶瓷集团、美图、大众点评&美团、滴滴出行、东鹏饮料、来伊份、博洛尼、洽洽食品、加加酱油、巴比食品、奥瑞金包装、老乡鸡餐饮等数十家中国消费及服务行业龙头企业。

为什么加华资本选择聚焦消费投资？

所以，对消费投资的关注与提升符合中国经济结构调整和产业结构升级的大方向。

如今，劳动力对于中国的价值已经从“劳动体力”变成了“劳动智力”，人的数量红利正逐渐蜕变为力量优势。50后、60后、70后的确是很多消费企业的主力客户，但想成为世界级的产品，世界级的公司，一定要看80后、90后、00后，关心到他们建立的消费场景需求，情感连接。只有这样，中国才能真正诞生世界性的大公司。

90后和00后都是放眼看世界的人，大多数人都受过非常好的教育。他们的品位更高，层次更高，受教育水平更高，也更加独立。面对新消费人群，企业已经玩不转所谓的物美价廉的商品，产品力的核心更在乎品质，在产品性能的丰富性上，建立从品类到品牌的强联想，是新消费公司探索新路的重要出口之一。

毋庸置疑的是，消费者正在崛起，这个时代的商业环境已经彻底改变了。在“人性的不变”与“商业的变化”中寻求博弈与平衡，对于创业者与投资人而言，都是核心竞争力。

以小罐茶为例，我们来具体分析新消费企业的成功之道。加华资本在2018年5月投资了小罐茶，很大程度上是因为我非常赞赏小罐茶的企业经营思路。

众所周知，茶类产品的创业相对较难，因为茶产品属于典型的非标产品，规模化是摆在创业者面前最大的一道难题。但是，杜国楹重新定义了新消费者眼中的“茶”——把它变成了快销品。小罐茶以快销品的产品思想不断渗透，占领了年轻人的心智，也解决了年轻人的喝茶难题——要快，要时尚，要便捷，更要有范儿。

消费行业的进入门槛较低，但行业壁垒很高。

比如，炒瓜子很容易学会，但能做大规模形成知名品牌的瓜子，我们可能只想到“洽洽”。消费行业里所形成的全国品牌性的企业，都在品牌、营销、渠道、管理以及商业模式上经过长时间积累，从而形成了差异化竞争能力和核心竞争优势，构筑了较高的行业竞争壁垒，发挥了强大的龙头效应。

虽然消费行业有很高的行业壁垒，但是完全有机会出现大的新品牌。

一百多年前的雀巢、宝洁，它们所面对的市场环境难道跟现在有很大不同吗？太阳底下没有什么新鲜事儿，消费的基本逻辑也没有本质的变化。退一步来看，一百多年前的世界人口只有三十多亿，而2019年的全球人口已经达到了77亿之多，人类的消费规模正以更快的速度随之增长。所以从增长动力的角度来看，今天的创业底盘更大，或许更容易成功。

在美国经济动荡的1957~2003年间，其年化收益率最高的前20支股票中，有11支来自于消费产业，占比超过55%；再看日本，1992年到2017年，25年的历史，日本股市22只牛股中消费类公司有8个，占比几近40%。从长期投资的视角来看，消费行业股票收益率显著领先其他行业。因此，消费行业更容易诞生长跑冠军。

诚然，创业者也要看到，中国的消费行业整体处于成长期和成熟期，具备持久的“逆周期”作用，消费领域更是“中国巨头”的成长土壤，中国消费也一定存在向上调整的“棘轮效应”。

我认为，中国未来一定是从中国制造走向中国消费，从世界工厂会变成世界市场。中国消费必定会改变中国也会改变世界，投资中国消费，就是支持中国经济发展。

02

刚需高频和可选消费领域，存在巨大机会

在传统消费行业中，刚需、高频、可选三大消费领域，都仍然存在非常多的投资机会。比如饮料、饮用水、服装和餐饮等，在这些刚需、高频的消费领域内，中国既没有世界性的企业，也没有市场占有率超过5%的企业。也就是说，我们的产业集中度非常低。

从产业集聚角度来讲，中国在细分行业领域一定会有一个超强的世界性企业出现。以餐饮行业为例中国的餐饮市场有超过4万亿的规模，最大的餐饮海底捞市值1600多亿，营收也只有170亿左右；同样是中式正餐领军者的西贝餐饮，营收额大概在60~70亿之间；我们投资的中国连锁快餐行业龙头，老乡鸡餐饮，全国超过600多家直营店，营收体量也只有30多亿。

四万亿的企业规模，难道不能做出一个营收五百亿的公司吗？从中国市场的承载能力、中国人的创新创业精神等方面分析，我认为是完全有可能的。这甚至不是可能性的问题，而是“谁”、“何时出现”的问题。

消费品行业中，什么样的细分行业更具有投资价值？我认为，核心就在于找到那些尚未形成清晰竞争格局的子行业。

加华资本投资的标准中，产业逻辑非常重要。我今天投进去，十年之后，他都得在，他不仅在，还得强。消费品行业中，什么样的企业更有投资价值？第一要掌握定价权，第二要差异化，第三要护城河，第四要有竞争力。

如果认真研究消费这个产业，你就会发现，小产品也能做出大世界。年轻人创业、投资人投资，都避不开风口、躲不过热点。但风口和热点如果不能盈利，那就愧对创业与投资本身。说得直白一些，时髦如果不挣钱那就是没用的事情。我的逻辑是，要做事，最重要的是要做对事，做成事。第二，既然是干投资，就要把钱挣了，其他的事通通不要考虑。

如今，面对竞争多元又激烈的消费市场，不少品牌都进行了品类跨界、推陈出新。对于这一点，我个人非常支持。很多企业往往高度聚集某类社会资源，但都各自修一条高速公路，结果跑出来的只有一个产品，这是一种相对低效的产出。

当然，跨界不仅要有效率，也要有边界，不能盲目跨界。跨界可以是出于品牌和推广的需要，但就企业商业性质来说，要围绕着企业核心战略去做扩张，要符合商业的基本模式，以效率提升和消费体验改善这两个目标为主。比如一家做烘焙的企业，可以跨界做饮料，但如果跨界做电竞，就是偏离了企业发展方向。

消费升级下推动了不少细分市场的发展变革，也吸引了很多新晋品牌的入局，甚至改变了市场的竞争格局，出现一些新型互联网品牌挑战传统的大消费品牌。那么，未来消费品牌的竞争将呈现什么样的特点？

首先，创新是需要被鼓励的。商业允许试错，无论资本出于什么目的，进入到某个细分赛道里进行创新，都是无可厚非的。此外，不论商业模式如何升级，其本质都是要为消费者提供好的服务和产品，这是最根本的商业逻辑。

其次，商业判断需要交给时间去观察。当今社会，我们很容易陷入一种情绪，过早地评判一件事的成败，很多创业者也愿意一直生活在聚光灯下。但我觉得，企业胜利最终都是价值观的胜利，真正伟大的企业家，是把精力放在好好地经营产品、雕琢服务、强化运营上。

第三，效率在商业模式竞争中也很重要。如果你砸几十个亿去办这件事，和我花两个亿踏踏实实做出来的效果是一样的，那从商业竞争和整个产业链角度而言，效率是低下的。

03

对消费者的尊重和关注，是未来商业竞争的根本

作为世界上最大的单一消费品市场，中国每天有超过14亿人口在积极助力消费产业的发展。在这个庞大的消费市场中，能够始终以人为本、实实在在的尊重消费者、真心实意的善待消费者、一贯遵循品质优先的消费品牌，会拥有更多的机会、更大的机遇。所以，对消费者的尊重和关注是未来商业竞争的根本，也是新消费、新零售的应有之意。

从80、90甚至00后来看，这些消费群体生活在物质充裕的年代，但是他们需要的不只是商品，也需要商品背后一些精神层面的关怀，以及有强烈情感联系的产品。现在是消费者崛起的时代，企业和消费者建立一个未来的生意核心，重要的是如何满足人的基本需求，如何建立与消费者直接的情感联系，如何抓到消费者强大的消费体验，这是做一切事情的根本。

从人类历史来看，消费一直在升级，从人类直立行走、到蒸汽机时代、到现在的互联网时代，消费的变化是改天换地、沧海桑田的。但是，消费的本质始终没有变化，还是基于钱和物的交换，只不过在表达方式、应用场景、技术手段上更加先进，可以让消费者更方便的获得更好的产品，达到更高效率、更低成本。

创业者不要被所谓的“消费降级”所迷惑住，消费降级有一个哲学上的悖论，所有的人都是追求更好生活。你被降级是因为不得已而已，如果有机会一招翻身，你肯定会升级、反弹。也许短期存在消费降级的弹性，但是长期来看升级的棘轮效应是很明显的。

回顾中国改革开放的四十年，观察老百姓的日常生活，消费升级无处不在，一旦开启就不可逆转，这将会是长达10、20年的投资与创业的“大风口”。

宋向前·消费新势力班，等你来