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未来的消费服务行业将进入一个精耕细作的时代，不再是靠解决小痛点，解决流量问题，就能赢的时代。

整理丨刘燕秋

来源丨投中网

从去年下半年开始，过去熟悉的环境、条件、要素都已剧烈变化，我们处在一种复杂的时代大变局之下，消费企业如何“活下去”？行业未来机遇在哪，企业应如何布局？

投中信息「登峰计划」策划系列线上沙龙，首期邀请了加华资本创始合伙人兼董事长、登峰计划首期带班导师宋向前分享。宋向前从事股权投资20余年，投出了东鹏饮料、文和友、老乡鸡、巴比食品、居然之家、小罐茶、来伊份、爱慕内衣等消费品牌，并以自己的行业经验帮助这些公司穿越周期，快速成长。

在分享中，宋向前首先谈到了当前宏观环境带来的压力与挑战。

一是供给侧的冲击；二是需求在萎缩；三是预期在转弱；四是疫情的冲击；五是整个系统的重装因素导致经济结构的转型升级，由此我们面临着有史以来最大的挑战和压力。

在对宏观经济环境和发展研究后，宋向前用四个“低估”和四个“高估”概括了当前企业的状态。“四个低估”即一些企业低估了系统性的风险。

第一，系统地低估了经济结构转型的压力；
第二，系统地低估了疫情对经济的冲击和影响；
第三，系统地低估了美元重新进入到强势周期之后（美联储退出宽松货币政策，进入加息的周期），对全球经济、全球资本市场和全球工业化再平衡的影响；
第四，系统地低估了地缘政治冲突对于全球产业链、价值链分工的影响。

与此同时，宋向前认为，一些企业高估了自己的表现、高估了自己的业绩、高估了自己的弹性，高估了自己的成长空间。

具体地，宋老师从人口、水电气等公用工程、房租、原材料等生产要素层面分析了企业所面临的压力。比如，过去由于有商业地产和电子支付等红利，所以创业的门槛低了，但这些红利在2015至2020年已经释放完毕。未来企业再通过商业地产转化流量红利，实际上就是饮鸩止渴，上瘾之后对品牌地产商和基础设施的依赖程度就会越来越高，企业内部真正的价值创造能力、品牌运营能力和产品运营能力就会不断被弱化。“如果只是布局在商业地产和线上平台，那么我们永远处于付费买流量的阶段，就会永远处于一个相对弱势的环境中。”

在此形势下，宋向前认为，未来不再是生意人的时代，而将进入一个拼企业家能力的时代。当红利消退，水大鱼大的时代过去了，企业，尤其是消费企业，还是要从企业的价值创造能力上来解决问题，开源节流，做好现金流的管理，不下牌桌确实就是赢。但他不建议企业裁员，因为裁员只能解决短期性的现金流问题，而并不能让长期的企业发展价值被充分释放出来。

“企业是社会的器官，一定要创造社会价值，才有存在下去的理由。你挣不到钱的话，市场一定会在某一个你看上去不那么好的时代把你出清掉，”在宋向前看来，现在消费行业普遍估值过高，新消费企业表现不及预期，都是基于这个逻辑。他预判，未来的消费服务行业将进入一个精耕细作的时代，不再是靠解决小痛点，解决流量问题，就能赢的时代，而是需要在全方位竞争中突破企业底层增长逻辑，因而那也是一个创新和管理科学制胜的时代。

以下是提问环节的内容整理，涉及消费领域细分赛道的趋势判断，投中网编辑。

提问：投资领域的消费赛道目前处于冰冻的状态，大家都在说现在是融资的寒冬，在座的有非常多投资人和创业者关心这个问题，想问一下您对这个问题的看法。

宋向前：我个人是这么看这个问题，第一，我觉得未来的结构变化会比较大，过去新消费抓小功能、小痛点、小流量的机会，我觉得这个时代已经过去了。所以我觉得对于民生、刚需、高频产业有理解的人，才能在未来取得市场的竞争力，这也是一个预判。

我在一开场的时候讲宏观就是这个道理，因为宏观环境变了，现在再去抓这些小流量、小品牌、小机遇、小功能创业的话，不会有太多的市场机会给到你，虽然进入比较容易，因为你抓住了一些痛点，抓住了马斯洛需求中间的一些升级的机会，也抓住了下沉的一些机会，但事实上你未来的成长空间不大。巴菲特说的很有道理，结构性的竞争机会，护城河的机会其实很重要，抓长坡厚雪大赛道，抓民生抓刚需，这样才能赢得时代调整的机遇。

提问：您怎么看白酒市场、咖啡赛道以及短视频经济这三个细分行业未来的发展趋势。

宋向前：我觉得咖啡是一个很好的赛道，但是我们要看一个问题，随着00后逐渐成为主力消费人群，他们会主宰未来30年的市场，他们的边际购买力和有效需求决定了哪些行业未来会进入到一个快速增长的周期？有没有长坡厚雪的赛道效应？

我觉得咖啡当然会有，因为年轻人会越来越喜欢咖啡，从中国茶转向喝咖啡，我个人是认同的，但是咖啡赛道进入的姿势很重要。我觉得人思考的深入程度决定了人生和事业的最终抵达。要知道，开咖啡店、玩第三空间，全世界没有几个人能够玩成功。星巴克是一个特殊的例子，它有时代机遇，有历史机遇，有品牌机遇，也有人心红利的机遇，更重要的是还有企业家的能力，所有的因素合在一起，才有了星巴克。我觉得咖啡行业是不容易做，但是值得做的一个赛道。

相反的，作为产品型公司走大流通赛道的，大家会看得到雀巢很强大。意大利是咖啡文化最发达的国家，但是恰恰是美国成为了咖啡公司、文化、品牌最成功的国家，原因是什么？为什么雀巢一个产品服务公司在美国成为了咖啡赛道的冠军？这就说明，在咖啡赛道中间选择什么样的商业模式，选择以这个市场的表达交付产品服务的方式，变得挺重要。

像短视频也是一样，很多人创业，创业完之后，做短视频、做MCN。我觉得这是玩流量红利，科特勒讲的一句话我觉得很有道理，一切零售可以产品化，一切产品都可以零售化。那么进入到赛道的人要把握住机遇，把商品的社交货币化属性充分的表达出来。

我个人认为有三个商业逻辑。第一个逻辑是交易本身，商品交易，第二个逻辑是我们的信息交换，第三个逻辑是信任关系的建立。但是你如果建立不了信任关系，无法真正走进百姓的民生中间，成为他们生活的标配，我觉得这样的公司都不可能发展成大公司大企业。

酒业我看的多，但是没动手，原因是中国的消费习惯的问题。就是在酒业中间，类似“茅五洋”，在每一个细分品类，每个口味、每个香型基本上都有一些头部企业存在，这些品牌在用户的心智占领方面都很成功。茅台这样的公司本质上不是一个纯消费品公司，它具有很强的生产要素的属性。喝茅台是一种身份的象征，存茅台相当于存货币和黄金。这种情况下，我觉得酒的创业突围压力会比较大，但是也会有机会，我觉得像口感升级的口粮酒、蒸馏酒、威士忌、低度酒，作为年轻人喜欢的消费品种，未来市场会起来。第二个就是在高度烈性酒里，像真正的年份酒、蒸馏酒和威士忌，我觉得有一些机遇，而普通的地方白酒，腰部企业，我个人觉得机会不会特别大。

提问：您怎么看文和友或Manner这些明星项目的估值逻辑？您能谈一谈加华对消费企业的估值是一个什么样的整体逻辑和看法吗？

宋向前：我曾经写过一篇文章阐述我们对于估值的看法，我觉得估值不等于市值，市值也不等于价值，所以作为企业家，作为创业者，我觉得正确认识自己企业的长期价值会比较重要。不要把企业品牌的建立和商业模型的搭建，纯粹变成一个短期的估值故事和资本市场的游戏，如果是这样的话，就很容易是误入歧途。

我们看到很多创业者很早就融资，每一轮就靠融资活下来，但是没有解决什么问题，也没有实现企业本身存在的价值。我认为，企业存在的价值，第一要解决就业，第二要创造盈利，第三就是商业模型要跑的通，确实要能赚到钱，这样的话估值上才会有修复的空间和机遇，投资者或者说市场对你的看法才会长期向好。

我们在资本市场比较火热的阶段，大多数人买的是估值逻辑，买的是成长的信心及预期，但是少数人会看基本面，看你价值创造的能力，我觉得这点非常重要。这就是德鲁克说过的，企业是社会的器官，一定要创造社会价值，才有存在下去的理由。你挣不到钱的话，市场一定会在某一个你看上去不那么好的时代把你出清掉，现在我们说消费行业普遍估值过高，新消费的表现不及预期，就是这个逻辑。一些企业高估了自己的表现，高估了市场的程度，高估了市场的确定性，也高估了自己的能力。

头部企业之所以成为头部，基本上都是解决了企业增长的底层逻辑，真正能实现基业常青，把企业的内部价值创造的能力和外部价值实现的能力，两个部分勾连的特别好，才能在未来10年乃至20年长期能够突破，实现复利增长。所以ROE也就是净资产收益率，是一个非常重要的指标。

过去很多人不太认可，你去观察一个企业的毛利、净利、人效、坪效、周转，核心是什么？第一是销售利润率，销售利润决定你的品牌价值，你能不能挣钱。但是市场充分竞争的结果会导致毛利是趋同的，除非有科技创新，有真正的科技赋能，才能获得更高的毛利表现。第二个指标是总资产周转，总资产的周转率水平决定了在同样的资源的投入情况下，你能创造营收和利润的能力。一个20亿的企业一年玩40个亿，别人玩60亿，有的人玩80亿，甚至有的人能玩120个亿，在效率上你就输给了别人。那么，效率是怎么来的？效率本质上是运营和管理水平系统化的能力，本质上就是靠营收、管理、运营，考察对企业核心价值的掌控能力，所以未来是个企业家的时代，不再是个生意人的时代。第三个指标是杠杆。你毛利也很高，周转效率也很好，你就是敢上杠杆、敢融资、敢借钱，无论是自己的钱还是供应链的钱，有息还是无息的，你都敢