动荡年代，社会福利与企业家使命

加华资本徐大卫  加华资本  2022-08-17 18:02:03

转自公众号：消费向前看
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宏观是我们必须要接受的，而微观才是我们能有所作为的。

——查理·芒格

前日本央行行长白川方明在他的《动荡时代》一书中提到，在他担任行长期间，外国客人总说“走在东京街头，怎么也想象不到这就是‘失去的10年’或者陷入通货紧缩的国度”——这让他意识到，GDP和社会福利之间可能有很大的差异。

白川行长总结，形成GDP和社会福利差异的第一个因素是劳动时间。即使在同一GDP水平下，在劳动时间缩短并能享受更多闲暇时，社会福利水平也是会提高的。第二个因素是平均寿命的差异。平均寿命越长，意味着一生所获得的满足感也就越多。第三个因素是收入和资产分配的平等程度。不管是GDP总量，还是人均GDP，其增长率传递的都是“平均”概念，而社会福利是无法平均把握的，贫富差距是影响社会福利水平的重要因素之一。第四个因素是社会所追求的非经济价值的差异。即使同一种商品，与别国比较，由于日本还可以提供安全、安心、准确、清洁等附加服务的价值，日本实际社会福利水平可能更高。

前日本银行副行长中曾宏测算，2014年日本人均GDP相当于美国的70%，而按照经济福利则相当于92%（测算仅纳入四个因素中易量化的前两个）。白川行长认为，这一测算可以修正一些基于GDP比较的印象，日本人与美国人的幸福感差距，并不像GDP指标显示的那么大。

去过日本的人大多感叹，日本很多大众消费领域的性价比很高。人们流连于日本的药妆店、折扣店和小酒馆，发现东京银座优衣库的性价比甚至超过国内。这种体验，似也佐证了白川行长所言，同一种商品，与别国比较，日本还可以提供更多的附加值。

反观中国消费市场，这些年消费者享受的消费福利似乎也不少。提供福利的主要是拿到easy money的互联网企业和的新消费品牌。例如，前两年热的发烫的生鲜电商，为了拉新获客并谋求未来所谓垄断利润，送出一块钱一盒鸡蛋的福利；更早前的共享单车，用高额充返活动诱惑消费者充值来锁定客户。只可惜，这样的“福利”是无源之水无本之木，它们不是来自企业自身效率，而是投资人捧场的投资款，甚至是消费者自己的辛苦钱。潮水褪去，这些“慈善组织”无奈露出尴尬的底色，其中的大多数，也跟消费者“福利”一并消失于无形。这种“福利”与庞氏骗局无异，不要也罢。

在浮躁的环境中，很多人选择走捷径。新锐品牌更多乐于大把钱用于买流量。张口闭口货找人、大牌平替，却很少花心思去研究消费者，也不愿意对品牌心智、产品研发等长期竞争要素进行投入。

新消费对面，很多中年老相的“老”品牌，也一样不愿意花心思研究消费者，对于新需求、新场景、数字化，缺乏学习意愿或能力，还在吃制造能力和传统渠道的老本，导致自己的品牌和产品与主流消费人群渐行渐远。

概言之，国内真正关心消费者福利的企业仍是少数。这大概是由于过去几十年大家已经过惯了水大鱼大的舒服日子。增量够大，红利够吃，静下心来好好打磨产品和品牌太难、太累，并且短期维度的投入产出比也算不过账。一切皆人性，长期主义在短期利益和人性弱点面前，常常不堪一击。

如今，中国的老龄化程度与日本1990年代差不多，其他经济指标诸如债务水平、资产泡沫程度等宏观指标也颇近似。未来若干年，很难指望中国的GDP重回高速增长的轨道，能保持中速乃至中低速已属不易。在需求侧，消费意愿低迷、增长能力不足恐怕不是短期问题；而供给侧，生产要素成本刚性上涨势头难以逆转，预将持续较长时间。供求两端挤压之下，日本上世纪九十年代出现的“价格破坏”式的内卷竞赛，大概率也会在中国市场上演。

不同于上半场你好我好的循环赛赛制，下半场将是惨烈的淘汰赛。水位每下降一次，就会有一批船只因吃水太深而搁浅退赛。能够在一轮一轮淘汰赛中活下来的，只能是效率极致者。这里的效率极致不应简单被等同于成本极致，更不是低端品牌的代名词，而是指向涵盖产品、品牌、渠道、数字化等多个维度的综合效率领先。

譬如，你是一家成功的美妆公司，你的产品品牌定位精准、占得人心红利，无需投很多效果广告也有良好的自然流量。也因此，消费者付你的每一块钱包含了较低流量成本，令你有机会以比竞争对手低的价格，交付良心用料的好产品。你因为尊重消费者、对消费者好而获得极佳的复购。你能这么做，因为你更善于高效搭建消费者信任。你拥有更高的品牌效率。

譬如，你是一家成功的餐饮企业，你的菜单简约而极致，TOP10菜品的收入占比超过60%，并且大多数都是央厨预制、店内轻加工依然风味上佳，这令你有机会压缩SKU和后厨面积与人手，竞争对手纷纷扛不住成本上涨被迫涨价，你却有机会将菜品价格保持在亲民的水位。你知道消费者口袋渐浅，老百姓吃得起的好东西才是真正的好东西。你能这么做，因为你有能力做出真正好吃不贵的菜。你拥有更高的产品和供应链效率。

再譬如，你是一家成功的饮料公司，你建立了全链路数字化企业生态，每天有几百万消费者活跃在你的小程序和公众号上，你有机会深刻洞察消费者需求，持续优化你的产品和服务，推出加量不加价的大瓶装提神饮品，为消费者创造更大的消费者剩余。消费者以口口相传和重复购买加倍回报你，让你可以持续优化规模和网络效应。你能这么做，因为你很懂消费者。你拥有更高的数字化效率。

每一次实质的效率提升，于消费者意味着经济福利增加的获得感，于企业自己则可能是企业竞争优势和护城河的持续加固。

当然，正确的事，件件都不容易。

国家统计局的数据显示，4月份我国社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。其中，商品零售26874亿元，同比下降9.7%；餐饮收入2609亿元，下降22.7%。可以预见，未来几年绝大多数消费品企业日子都不会太好过。系统性的洗牌几乎不可避免，大批缺乏效率的企业会被出清。有没有疫情，这一进程大概率都会发生。而漫长的疫情可能加速这一进程，并极有可能放大出清的力度。

参照日本经济的经验，GDP的减速恐难避免，而国民经济福利的提振则是可为的。相对而言，老百姓对GDP变化的感知是稍弱的，而对于个人经济福利变化的感知则是很强的。在这个过程中，消费品企业大有可为。与美日等发达的消费市场相比，中国的消费供给侧还有太多优化和升级的空间。而供给侧效率提升越多，越有机会为需求侧提供更多的经济福利。

事实上，对于当下的中国消费品企业而言，为或者不为，已不是一道可选题。除非主动退赛，否则，在激烈的下半场淘汰赛中，只有那些积极作为者、主动求变者才有机会生存和胜出。为了顺利活到下一季，消费类企业需要全力追求效率极致；而当多数企业都去追求效率极致，其结果自然会导向消费者经济福利的全面提升——最好的利己就是利他，这是最好的注脚。

这是最好的时代，也是最坏的时代。未来有机会讲“不要浪费一场危机”的，定是九死一生里的那位“一生”先生。专注创造消费者福利，是这一代企业家的使命，也是企业最好的出路。

尼采说，杀不死你的，会使你更强大。一帆风顺的境遇不可能造就伟大的企业。我们有理由相信，中国真正的世界级消费品牌，定能在这严酷的竞争环境中脱颖而出。

加华资本成立于2007年，始终秉持价值投资理念，是专注于中国消费及服务业的专业基金，也是中国为数不多的有产业投资能力、将投资当实业来做的价值创造型基金。基金累计管理规模超过250亿元。支持中国消费，助力民族品牌是加华的使命。作为最坚定的赋能投资的践行者，加华始终如一为企业提供长期的全面金融解决方案、战略咨询服务及效率提升方案。

代表投资案例包括今麦郎、文和友、来伊份、爱慕股份、东鹏饮料、小罐茶、巴比食品、老乡鸡、洽洽食品、加加酱油、居然之家、新明珠陶瓷、美团点评、滴滴出行等。

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