我们的故事

日月刷新 奋斗不止

首页 > 加华动态 > 加华研究 > 全球第三大餐饮Chipotle,如何依靠产品和数字化成功

全球第三大餐饮Chipotle,如何依靠产品和数字化成功

发布时间:2024-04-07浏览数量:


近800亿美金市值的Chipotle,究竟做对了什么?

来源丨加华资本 王晓蒙


也许中国消费者对于Chipotle比较陌生,不过它是目前餐饮领域的不容忽视的公司,市值仅次于麦当劳、星巴克,是全球市值排名第三的连锁餐饮品牌。


Chipotle 全称Mexican Grill,成立于1991年,2006年上市,定位墨西哥休闲快餐,产品以沙拉、墨西哥卷饼、米饭、taco饼为主,他的餐厅与Subway(赛百味)的装配流水线类似。



回顾Chipotle的发展历程,2015年可以视为其现代化发展的分水岭。


2015年之前Chiptole的商业模式定位于升级版Subway,但2015年公司因食品安全问题被罚款2500万美金。同年新CEO上任后大力发展公司的数字化业务,专注改善公司的线上销售平台,积极布局线上业务,让Chipotle在新冠疫情来临时相比其他美国餐饮连锁企业显得更加从容不迫。



在新冠疫情之后由于业绩快速反弹层,2020年高达166倍PE。截至2024年4月,近800亿美元市值,65倍PE而同期麦当劳和星巴克的PE倍数约为24倍。


2016-202207 Chipotle总市值及P/E倍数变化

资料来源:公司年报,加华资本绘制


Chipotle上市后收入及净利润年复合增速

资料来源:公司年报,加华资本绘制


Chipotle上市后门店数量变化

资料来源:公司年报,加华资本整理


Chipotle在2006年上市至今的18年中,保持了持续的增长水平,且盈利能力不断增强,净利率增速>收入增速>门店数量增速,这背后说明其不断扩张门店数量的同时,还在不断提升门店业绩,股价自上市时的45美元上涨至目前2905美元(18年65倍)。


我们将拆解Chipotle背后高增长的驱动因素进行拆解,以便对餐饮行业有参考和启发:


- 01 -

产品端:健康美味高性价比

+群众基础+制作简单



1、健康、美味、高性价比


2000开始,美国人开始关注饮食健康,年轻人群体越来越重视热量和营养的摄入。但在美国有机食品以及蔬菜的价格通常较高,例如有机食品的价格通常为非有机食品的2倍左右,因此收入不多的年轻人及学生群体缺乏既健康又有性价比的选择。



Chipotle所提倡的新鲜、自然、营养的概念,且仅提供有机食材制作的产品,为年轻人群体提供了健康的选择。


同时有别于Subway虽然健康但并不美味的特点,Chipotle的卷饼和饭在口味和口感上也符合年轻人群的需求。


在价格方面,Chipotle平均每餐只需要约10美元左右,相当于美国最低工资标准的时薪水平,具有非常强的价格优势(麦当劳巨无霸约6美元/个,假设成年人一餐消耗1.5-2个汉堡,则对应约9-12美元/餐)。


Chipotle主要菜单主要SKU

资料来源:公司官网,加华资本整理


  • 选餐类型:墨西哥卷饼、碗装、沙拉、脆玉米/软玉米/软面粉饼皮

  • 选肉或素食:鸡肉/牛排/牛肉块/牛肉丝/ 猪肉丝/猪肉与鸡肉碎/豆腐素食

  • 主食:香菜青柠糙米/香菜青柠白米/黑豆/花豆

  • 配菜/选酱:墨西哥蔬菜/新鲜番茄沙拉/红辣椒酱/绿辣椒酱/酸奶油玉米沙拉/芝士/牛油果酱

仅53种食材可以搭配出100种以上的定制套餐



2、群众基础好


Chipotle所主营的墨西哥餐在美国拥有良好的群众基础,是仅次于中餐的外来品类,且美国有大量的墨西哥移民,为其提供了非常好的消费者基础。


如上述美国2000年之后年轻群体更加注重饮食健康的潮流兴起,Chipotle所提供的健康饮食,也深受年轻群体的拥护,其主要消费群体为学生、年轻白领、中产阶级上班族等,据公司统计其消费群体50%以上为00后群体


3、制作简单但不失个性化


Chipotle所选择的卷、饭等SKU制作简单,参照曾经风靡美国的Subway的装配式流水线的模式,消费者只需要先后选择肉+主食+蔬菜+酱料4项主要食材,便可搭配完成一餐,操作台仅需4人左右,进行简单的操作即可完成一餐的生产。


但简单的流程并不以为这个性化的丧失,Chipotle的产品经过消费者的各种搭配,可以演变出上百种不同的SKU,对于原有传统快餐既定式的点餐方式来说,Chipotle的个性化点餐方式更适合当代消费者的需求(麦当劳在2003年之后加大了餐厅个性化点餐的效果,大大提升了消费者体验)。


Chipotle配餐区

资料来源:公司官网


- 02 -

积极拥抱数字化

数字营销、门店转型、前沿技术


2017-2021年Chipotle业绩变化

资料来源:公司年报,加华资本整理绘制


1、数字营销


Chipotle在经历2015年的食品安全问题后,CEO更换为前Taco Bell的CEO Niccol。


新CEO上任后,便开始大力发展公司的数字化业务,专注改善公司的线上销售平台。积极布局线上业务,让Chipotle在新冠疫情来临时相比其他美国餐饮连锁企业显得更加从容不迫。


2020年疫情对全球餐饮企业都造成了冲击,但Chipotle是少有仍能持续保持增长的企业之一,2021年更是有了大幅度的业绩提升。这背后最关键的原因便是得力于线上营销和外卖业务的发力。


Chipotle通过手机端APP大力发展线上点餐业务,其线上点餐业务的收入贡献由2016年以前的9%提升至2021年的46%。


同时,得力于线上流量的集中,Chipotle针对会员用户开展了各类具有针对性的营销活动,例如在APP端联合运动员分享菜肴、增加每道菜品的热量值显示,不断增强其在消费者心中的“健康”代名词形象(目前诸多餐饮企业在菜单中标注具体的卡路里便是受到Chipotle的启发)。



*社交媒体亲民,发起的“扣餐盖”挑战活动病毒传播


由于其会员大量为00后群体,Chipotle的健康形象,叠加针对年轻群体的各类营销活动具有天然的易分享属性,获得了非常好的传播效果,在2019年忠诚计划会员数量已达1700万(单店会员人数约6,500人),而同时期麦当劳的忠诚计划人数约3000万(单店会员人数约2,100人),截至2021年底,Chipotle的会员人数已达2450万人(单店会员增长至8,000人)。


2、外卖业务及门店转型


线上点餐业务为Chipotle提供了大量外卖订单,这也是其2021年营收和利润大涨的主要原因,Chipotle在疫情之后对原有店型进行了改良,原有的制餐区仅有一条流水线,同时负责门店点餐订单及外卖订单。



2020年疫情之后消费者的线上点餐习惯逐渐被养成,即便疫情恢复之后仍有大量比例的外卖订单(含驾车到店取餐)。公司据此在后厨单独增加了一条流水线,专门负责外卖及驾车到店取餐业务,并将店型增加了汽车取餐窗口,升级为Chipotlane店型,在其2021年新开业的215家门店中,有174家是Chipotlane的双流水线店型,此店型相比原有的老店型可多贡献20%的营业额。


3、积极拓展前沿数字技术


在获得数字化转型的红利后,Chipotle还在不断进行投入,2021年推出首个数字厨房,并且正在研发炸玉米片机器人(玉米片是其非常主要的SKU之一),且针对食品安全问题,Chipotle在所有主要食材上都开始通过应用RFID的方式对原材料进行溯源追踪。



在2022年4月,公司发起了自己的投资基金,专注投资餐饮行业相关的科技公司。


- 03 -

Chipotle成功因素小结


Chipotle的成功一方面是其产品选择的正确,选择了最符合当下年轻群体喜好,且具备高度标准化、易操作的品类。


同时得力于早年间被麦当劳控股,虽然双方最终因为发展理念不同分手,但不可否认,Chipotle被麦当劳标准化的思想影响颇深,这也令Chipotle虽然坚持直营的发展思路,但依旧保持了高度标准化易复制的门店店型。


另一方面,Chipotle通过数字化的布局,帮助其在餐饮行业整体陷入低谷的疫情期间逆势而上,这是Chipotle在疫情之后快速恢复,且进一步快速增长的核心动力。



相关资讯

暂无数据