近日来，创投圈又被两种颜色攻占了，一种是“Coffee Box橙”，另一种是“Luckin蓝”。抢福袋和薅羊毛到手软的你，转头看了看平静如水的星巴克和Costa，一边火焰，一边冰山。

不论是在咖啡，还是在化妆品领域，国内和国外品牌在营销、渠道等各方面的打法都不尽相同，对市场和消费者心智的攻占也各有千秋。

国货崛起的当下，让加华伟业资本带你更近距离地观察化妆品行业，了解这个行业的国内品牌市场格局，以及未来的发展趋势。

国内化妆品行业，高端市场集中度相对较高，而大众消费市场的集中度偏低，但国产品牌的集中度呈现显著的上升态势。根据Euromonitor的统计，彩妆和身体护理两个领域的CR10较高，2016年分别达到64.6%和59%。尽管在各细分子行业的CR10中，国有品牌的数量较少，但是国货的市场集中度正呈现显著的加强趋势。结合上文我们对于渠道、品类的分析，可以预见，国货领先品牌的增长趋势和潜力已经相对清晰。

近年来，在日韩和欧美化妆品品牌先发优势的夹击下，国产化妆品公司着力渠道升级、新媒体营销，实现了快速成长。目前国产化妆品已经出现了数家营收规模超过20亿元的品牌，前十大化妆品公司的销售额均超过10亿元，网点数量超过10,000个（除了主攻百货专柜渠道的佰草集）。国产化妆品的主要品牌竞争格局如图表所示。

?（1）老牌劲旅：上海家化

上海家化是中国历史最悠久的日化企业之一，前身是成立于1898年的香港广生行。公司专注于美容护肤、个人护理、家居护理三大领域，旗下共有双妹、佰草集、Tommee Tippee、茶颜、一花一木、美加净、六神、玉泽、高夫、启初、家安10个品牌。

公司2017年实现营收63亿元，同比提高18.4%；净利润3.86亿元，同比提高79%；扣非净利润3.81亿元，同比提高100%。近年来，公司致力于推动自有品牌有序升级换代，向高端化、年轻化方向发展。

品牌矩阵健全，产品多重升级。

1）高端彩护：以核心品牌佰草集为支撑，有历史品牌双妹为补充；

2）年轻彩护：茶颜和一花一木对接市场需求；

3）高端个人护理：从花王代理中退出后，迅速成为Mayborn国内独家经销商，快速拓展了母婴产品线，Tommee Tippee高端婴幼儿喂哺产品有望成为公司新的盈利增长点；

4）平价个人护理：核心品牌六神为支撑，改革美加净，推出雪耳珍珠升级系列；

5）其他品类：自有品牌“玉泽”已经成为医护领域的超口碑产品，专注男士护肤的高夫打造多款网红爆款；“启初”专注婴幼儿护肤品；“家安”则从空调清洗剂、洗衣机清洗剂出发，逐渐发展到涵盖洗衣液、洗洁精等快速消费、重复购买频次高领域产品等。

线上线下渠道齐发力。

1）线上渠道：京东和天猫超市两大平台全部转为自营；

2）线下渠道：传统商超、百货渠道2017上半年占比维持稳定略有提升；

3）新兴渠道：2016年新增平安金管家APP销售渠道；2017年推出一花一木专营店。

?（2）新派代表：御家汇

御家汇是一家依托互联网创立，以自主品牌为核心的“互联网+美妆”企业，主要从事面膜等护肤品的研发、生产与销售，公司拥有“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑶花”、“师夷家”、“薇风”等主要品牌，产品包括面膜类、水乳膏霜类等，其中面膜收入占比始终高于75%。

御家汇主要通过互联网销售产品，与天猫、京东、唯品会、聚美优品等电商平台建立了良好的合作关系。

2013年，深圳市创新投资集团投资御家汇；2014年，香港顺为资本投资御家汇，雷军本人亲自出任御家汇董事；2016年，前海股权投资基金投资御家汇。2015年和2016年，“御泥坊旗舰店”在天猫主营类目（美容护肤/美体/精油）的成交排名分别为第4名及第7名。根据Euromonitor的统计，2016年我国面膜市场容量181亿元，按此估算，御家汇旗下的面膜产品的市占率约为5.54%。

不同于一般的物质性需求，化妆品消费是经济发展到一定阶段，人们满足了基本的生存需求以后，开始追求美丽和享受而逐渐产生的需求，符合消费升级的发展趋势。

?（1）行业发展空间大，黄金时代趋势向好

比对日本化妆品行业发展的规律，1980-1993年日本经济快速发展，人均GDP从9416美元提升至35867美元，期间化妆品消费持续增长。直到90年代中后期，日本经济陷入滞胀，人均GDP进入徘徊期，化妆品的消费才开始出现阶段性的萎缩。

反观中国，2000年我国GDP总量首次突破1万亿美元，人均GDP首次突破1200美元，此后人均GDP始终保持较快增长，化妆品行业也是从2000年起进入了快速的成长阶段：化妆品限额以上零售额近10年复合增速18%，2017年达2514亿元，2017年中国人均GDP为9455美元，刚好接近日本1980年的发展水平。参考日本经验，化妆品消费和消费水平以及经济周期具有较强的相关性，随着我国经济持续增长和居民消费水平提升，化妆品有望迎来黄金时代。

?（2）面临六大变局，化妆品行业风雨欲来

国际大牌具备先发优势，正在被国产品牌抢占的CS渠道、电商、新媒体上谋篇布局，全行业中彩妆、面膜等细分子行业的增速整体向好。与此同时，以C端零售为主要业态的化妆品行业，也在消费升级和新零售的大环境下，面临六大变局，即用户格局、零售格局、市场格局、传播格局、制造格局、产业格局。具体的变革与相应发展策略如图表所示。