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浮夸有毒,空话无益:嫁接资源,为被投企业赋能 | 加华观点

发布时间:2017/08/23 来源:加华伟业 作者:加华伟业 NEXT

 

美国人塑造的独立英雄,让我们心中萌生了一个个英雄梦。而在这些英雄们相互联结的英雄联盟中,我们才最终找到了梦想爆发的燃点。这就是协同的力量,在消费品投资领域中同样适用。

新消费成为投资界追逐的热点,已不再是媒体的头条。近年来,各路资本带着对消费产业的不同观念,疯狂地涌入这个数十万亿级市场。持续不断的资本投入如同一个个火把,砸向这艘消费的巨舰。最终,资本能够成为这艘巨舰的烽火之轮,助其远航,抑或一举点燃并摧毁了它,尚无可定论。 

新零售的概念尚未扎实落地,谁来做聚拢消费生态圈内的能量,去为孤立在圈外的企业家赋能呢?一如加华伟业资本总裁宋向前所言,消费品投资最根本的逻辑是投产业,产融深化的基础又在于企业与资本背后资源的融合。逻辑背后,主要包含三个方面,其一,企业本身是否有整合和升级的诉求,能否产生产品、品牌、渠道的协同发展效应;其二,已经形成的产业生态中,企业能否撬动产业整合升级的支点;其三,产融深化后,企业能否扩大产业生态圈的半径,创造更多的产业增量。

1.创造产业间协同整合的诉求

谈及消费品,品牌、产品、渠道是我们难以绕开的话题。过去,车间在运转,工人在劳动,产品在流转,这就像是企业在呼吸。然而如今的商业时代,对于消费品企业而言,必须实现品牌的无形传播,产品的多样迭代,渠道的广泛整合,这才是企业家感受到的脉搏。而这三个圆圈,并非是孤立静止的,与其他企业在品牌、产品、渠道上实现资源共享和流通,才是它们实现运转的动力来源。

我们以加华伟业资本的投资案例巴比馒头为例。

巴比馒头作为中国最大的连锁早餐面点类企业,一直以来以包子、馒头等自有品牌的面点产品为主,全国的门店数量超过2100家,在存量市场扩张就能充分享受原有产品线的红利释放,产品、品牌、渠道探索上都自成体系。

加华伟业在2015年10月向巴比馒头独家注资1.05亿元人民币。同时,加华伟业发现,在巨大的市场规模面前,巴比馒头也面临着连锁品牌标准化导致的品类单一、利润微薄的问题。在中国早餐市场,包子、馒头等便捷迅速的早餐品类是外食早餐的首选之一;巴比馒头在连锁加盟模式下,发展了庞大的中央工厂和半成品供应链体系,这两点原因导致巴比馒头若开发面点之外的产品,面临着较大的研发成本和市场深度难题。但是,不可否认的是,消费者对于早餐品类多样性的需求,却在不断提升。根据英敏特《早餐-中国,2016》报告,70%的消费者购买早餐的花费一般在3~9元;而对于选择更丰富的早餐产品(如便利店等消费场所),36%的消费者则愿意花费10~29元。品类选择的多样化可能作为早餐市场升级的重要切入口。

针对巴比馒头的品类探索困境,加华伟业资本调动了其消费投资生态圈的战略资源,将粽子行业的老字号品牌“五芳斋”和消费新贵“吃货三国”引入巴比馒头的门店中,与包子、馒头等面点产品搭配销售,带动了巴比馒头门店的新一轮销售热点,也提升了门店的毛利率。而五芳斋和吃货三国两大品牌,也通过早餐门店,丰富了它的渠道布局,以极低的成本和极强的精准度,进入了巨大的早餐市场。

这就是消费品行业中两大中式连锁快餐品牌相互背书的过程,也是产品品类发挥互补效应的经典案例。从巴比馒头本身而言,连锁早餐市场的龙头地位,让它可以在原有的市场体量上吞吐自如。然而,加华伟业利用其投资图片,实现了战略资源的共享,释放了企业间协同整合的诉求。

2.找寻撬动产业生态的支点

证实了消费类企业的确存在产品、品牌、渠道等多方面协同发展的命题,我们自然要谈到,如何找到企业间相互连接的支点,使其能够撬动消费的产业生态圈。


企业扩张的过程中,所经历的发展路径往往截然不同,存在着发展阶段、地域集群等各异的特征。有的企业已经是全国性的行业龙头,有些企业在某区域规模较大,仍在探索全国性的地域扩张。中国经济的发展是一个挤压式的过程,企业的奔跑是踩在前人的肩膀上的,在光速变化的商业语境下,消费者等不及企业缓速地探索市场。这就如同红牛打开了中国消费者对于功能性饮料的认知,但是在商标权问题的档口之下,时代无法原地等待,总有其他企业会踩着巨人的肩膀,以销售渠道、资源优势实现快速扩张。这也是中国商业集约式滚动发展的重要原因之一。

我们仍以加华伟业的投资案例为例,这一次的主角是东鹏特饮。

深圳市东鹏饮料发展有限公司从华南地区起家,在华南大本营与红牛平分天下,占据着功能性饮料市场的半壁江山。2017年5月,加华伟业资本入股东鹏特饮,其食品饮料的行业版图再添龙头。但是,不可否认的是,东鹏特饮面临着明显的地域集群特征,在华东、华北等重点地区的布局显著弱于华南。

注资东鹏特饮之后,加华伟业为其嫁接了洽洽食品和来伊份的销售渠道。众所周知,洽洽食品是全国性的知名品牌,在全国各线城市的主要渠道均有销售布局;而来伊份作为休闲零食行业龙头,以华东市场为圆心,资源辐射全国近240家直营门店。同时,二者与东鹏特饮同属食品饮料旗舰企业,在前端产品、后端渠道上都存在天然的互补效应。在一个产品称霸一方的时候,连接产品的另一端就是外拓,只要在优质资源的嫁接下,外拓渠道稍稍开花,协同效应的价值就会得到巨大的释放。

以下为洽洽食品与东鹏特饮联手营销视频,详情可至加华伟业官方微博查看:

 

在实现资源嫁接之前,我们为东鹏特饮找到的撬动生态的支点,就在于其功能性饮料的品类属性和红牛面临商标权之争的历史机遇。功能性饮料作为保健食品,有“蓝帽子”的市场门槛,而绝对的市场老大哥红牛,却正面临商标续约的困境。这一定位让东鹏特饮在加华伟业的消费生态圈中拥有了话语优势,以一个恰到好处的支点,撬动了资源协同的杠杆。

 

这就是我们所说的,处于不同发展阶段的企业,在产品、品牌、渠道上发挥协同效应时,应当找到属于自己的支点,撬动消费生态圈。而投资机构应当充分调度资源,充当这个“心中有数,手里有货”的推手角色。

 

3.反哺以扩大生态圈的半径

马尔科姆•格拉德维尔在引爆点理论中提及,要发起流行,就得把资源集中在引爆点上,只要找对了一点,轻轻一触,这个世界就会动起来。回到商业的地基中,资本应该扮演“引爆点”这个关键性的角色。

 

对于被投企业而言,拥有了产业整合协同的诉求,并且以支点撬动杠杆之后,能否进一步扩大生态圈的半径,带来更多的产业增量?这也是投资机构在布局投资版图时考虑的重要问题。

 

对于投资机构而言,实现生态圈的布局,蜜糖与皮鞭往往是并存的。两点之间,直接距离最短,而在资源的连接下,各行业之间的距离可能比直线相连还要短。这就是资本进场,能够给企业带来的增值部分。被投企业的价值提升,是投资机构的蜜糖。然而,被投企业在资源嫁接的过程中,如何反哺生态圈,在既有存量的市场中,为圈中同伴创造更多的增量,将生态圈的半径逐步扩大,却可能变成教育这些投资机构的皮鞭。

 

避开皮鞭,自有章法。前文中我们论及产业圈投资布局的重要性,这涉及操作层面的商业理解力、价值判断和概率思维。而再进一步地探讨,这背后更深层的投资秉性,则是认知专注和尊重常识。正如查理芒格所言,他和他的搭档巴菲特,从不投资看不懂的领域。如此投资逻辑下锻造的资本机构,更具生命力。

 

商业江湖,一眼望不到边,投资的腥风血雨也未有终结的一天。浮夸有毒,空话无益。对于资本而言,在经年锻造的产业圈中实现资源的流转,使其精准地配置于企业所需,再利用不断壮大的企业动脉造血,扩大产业圈的半径,这是常识。然而,数年恪守这一常识的投资机构,不易;找到这样投资机构的企业,必有可为。

 

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