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小品类打法:产品高冷范儿,品牌亲和风 | 消费向前看

发布时间:2018/08/07 来源:加华伟业 作者:加华伟业 NEXT

 

近日,加华伟业资本创始人合伙人、董事长宋向前受邀参加了浙江卫视《华商启示录》的节目录制,与知名财经作家马红漫、天然健康食品创业者向小玲一起,共同探讨初创品牌在健康谷物饮品行业的成长之路。

专注大消费产品十一年,宋向前先生在消费品领域内建树丰盈,成功投资了滴滴出行、新美大、来伊份、居然之家、爱慕内衣、小罐茶、老乡鸡等知名消费品品牌,并在2017年,眼光卓识地布局了同是“饮品”细分赛道的功能性饮料领跑企业——东鹏特饮。

从爸妈的微信朋友圈开始,“养生”这个字眼似乎正在逐渐攻占我们的生活。

6月19日,五谷磨房食品国际控股有限公司向港交所递交了主板上市申请。成为黑芝麻(000716.SZ)之后,少数几家上市的天然谷物食品公司。

根据Frost & Sullivan的报告,2017年中国的天然健康食品市场零售总额为人民币1031亿元。但行业集中度很低,排在前五位的行业公司的零售额总合仅占整体市场份额的7.6%。

看清宏观环境,把握微观本质。

在消费升级、健康意识不断崛起的年代,许多初创公司纷纷涌入天然健康食品的市场,即食谷物、粗粮食品、谷物饮品等不同的产品形态,都成为了向彼岸蓝海摆渡的船桨。

对于同样处于细分领域的天然谷物饮品市场,三位行业大咖如何看待呢?我们为大家整理了对谈中的黄金观点,请享用。

-对谈中的黄金观点-

Q1/

小品类企业,继续保持高冷还是走向大众?

宋向前:品牌和渠道上,要走大众市场,但是在功能和产品品质上,要保持“高冷范儿”。也就是说,企业一定要为消费者提供非常高质量的产品。消费者最终是用脚投票的,他们会自然拥护好的产品,产品质量不好,就无法经过时间的沉淀和考验,这是一种“高冷范儿”;但是从品牌渠道上看,要采用大众手段。

我们以苹果公司为例。在产品品质上,苹果始终保持着高冷范儿。这主要体现在技术创新,也就是系统运用的手段和方法。但是苹果的营销和品牌建设却一点也不高冷。遍及全球的线下Apple Store,围绕在消费者身边,受到了大家极大的拥护。

能够以最简单的方式触达消费者,才能成为家喻户晓的品牌。如果渠道有限,产品和品牌的渗透力不够,就难以成为国民品牌。初创型企业和品牌,都会在初期面临“聚焦专攻”还是“走向大众”的选择,这需要整个团队分析市场,在商业模式上走向精进。

Q2/

初创企业的品牌变更是不是自我消耗?

宋向前:硒苗苗更名为谷咚,其实是个好事情。在硒苗苗时代,向总关注更多的是功能,向消费者传达“健康”、“消费升级”的概念。但是谷咚是一个没有捆绑概念的商品,不用品牌去捆绑养生健康和“硒元素”这些概念。

只有脱离了对于新概念捆绑式的强势输出,企业才能真正开始做消费品,真正专注消费品的产品本身,未来的想象空间才会更大。脱离了简单的概念联结,谷咚会与更多的消费场景相融,比如早餐、健康、运动等,它将更有拓展性、延展性和可塑性。

(小编注:“谷咚”为节目中的对谈嘉宾向小玲的创业品牌)

Q3/

企业如何降低品牌变更带来的负面影响?

马红漫:历史上有很多品牌变更的案例,失败的也不在少数,可口可乐就是其一。一贯以来,可口可乐给大家留下的印象就是红色相间,这是它的基本色。但是它曾经有一段时间是以白色为主基调的,面世后也引发了消费者的反感。因此,这种试错成本在很大程度是难以避免的。

消费品公司担心消费者会疲倦,因此它们必然会采取多种方法寻求变化,比如改变色调、logo、视觉设计等。在这一过程中,如何研究消费者是核心,也是亘古不变的。尤其是新的年轻消费者,他们对于时尚化、生动化的要求越来越高了。

同时,品牌形象变更之后,如何将其赋予新的含义,这种新含义大家能不能接受,是否要配合进行相关的推广,推广是否到位,是否能够重新辐射原来品牌的既有客户,并吸引新的用户。品牌再造是消费品企业必须要过的关。但是如何闯关,其实是个巨大的问号。

 

 

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