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传播时代的罪与罚 | 消费向前看

发布时间:2018/07/20 来源:加华伟业 作者:加华伟业 NEXT

华帝被人民日报点名批评了。

世界杯期间,用不到8000万的“承诺退款”换来了一个月的朋友圈霸屏,接近10亿的销售收入的华帝,却在这波完美营销的尾声,摔了个踉跄。

多家媒体报道,虽然华帝在法国队夺冠当晚便晒出了“华帝退全款流程指引”,但消费者在退款的过程中却屡屡碰壁。退款变成了退购物卡,没有签署优惠协议仅凭小票不接受退款,规定时间内未开出发票不可退款,这些都成了华帝给消费者挖的大坑。

人民日报说,别把“营销套路”变成“套路营销”,营销套路再巧妙都只是锦上添花,如果试图超越底线,就要付出相应的代价。

代价是什么呢?

传播从未如此重要

互联网广告弹窗之父Ethan Zuckerman说,当大家为了吸引注意力而争斗时,和广告商抢夺注意力就好像变成了一件鸡蛋碰石头的事情。

世界杯期间,不可否认的是,蚂蜂窝、BOSS直聘们的营销打法,输了华帝好几个段位。这些互联网公司,都不约而同地选择了在世界杯中场休息的黄金时间,用掉线了的创意和品位,透支着几个亿买来的消费者注意力。

有人说,传播的本质在于抵达,并用声波砸开一条能够运载消费力的通路。有了消费力,就有了传播转化率。但是,执迷于借力造路的品牌商却忽略了,在通路中运载的能量,在抵达目标群体后是会有反射的,它反射回去的镜面效应,才是传播所带来的真正意义。镜面要么带来柔和的反光,反复运载消费力,要么堵塞通路,刺伤站在传播源头的人。

而反光的方向,正来自于你我他,每一个消费者。

谷歌所推崇的Don’t be evil,切断了传播通路中的罪与罚,成为硅谷人心中不二的信条。陷入假新闻风波的Facebook,世界杯期间循环洗脑广告的蚂蜂窝、BOSS直聘,以及一夜之间从山峰摔至谷底的华帝,都让这传播通路中反射回来的光,灼伤了眼。

企业沉醉于传播。不论用什么样的手段,如何抵达消费者,传播本身已经成为了品牌的某种信仰。的确,与互联网绑定的时代,营销正在攻占我们,一城一池,一砖一瓦。

它开始得可能比你想象的还要早。1994年,Ethan Zuckerman和他的团队一起创办了网页托管服务网站Tripod.com,主要针对大学生和预科生,以几万美金的低价将整个网页的广告版面卖出去。2年之后,这种模式开始了系统化的运营,广告版面可以基于广告曝光次数、网页阅读等具体数据进行定价和销售。

这是我们所熟悉的互联网弹窗广告的原型。

这是最坏的时代。当所有人都在生产内容,内容的生产者就不再是传播的原点,而成为了千万分之一的反射点。但这也是最好的时代,品牌与内容,从未实实在在地和消费者如此靠近。

所以我们看到,营销为王的企业们一个个崛起,还没崛起的企业们,也越来越重视营销。传播背后有金矿,路人皆知,无可厚非。但是让企业主们变得不同的,是他们依赖于全然各异的传播原点。

这个原点,应该是什么?

返璞归真的平权时代

世界杯开赛不过几日,比赛的热度还没涨起来,就有网友在社交平台上公开表达了“立刻去卸载蚂蜂窝”的立场和决心,一呼百应。一向针尖对麦芒的舆论语境,竟然在此处达到了难得的共识。

这就是平权时代的消费者。他们能把你从Produce 101中pick出来捧你上天,也能一锤不够再来一刀割得卖假货的上市公司满脸是血。

所以兜兜转转的市场趋势不是原点,身怀一掷千金技能的乡土豪绅也不是,千万企业无比想要靠近、在真正靠近时却总倍感手足无措的消费者,他们才是这个原点。他们手中的选择权,已经凌驾于所有历史发展模式所赋予的强制特权之上,原地发光,也原地爆炸。

90年代以前,生产制造控制着消费选择。类似于宝洁的外资制造商,有资金和能力研发生产出优质的产品,配合以大量的广告预算,通过品牌传播控制媒体声道,进而影响着消费者的选择权,赢得了他们的钱袋子。

同一时期,福建晋江的大量运动鞋代工厂转型为品牌商,手上拿着500万的订单就敢在央视竞标,一举签下5000万的广告合同,并在广告密集轰炸几天后,就启动全国招商,迅速回笼资金。媒体的发声通道如此狭窄,他们仿佛一支天然的指挥棒,指到哪里,消费者就看向哪里。

改革开放的路上,奔跑了四十年的中国新一代消费者,逐渐从市场中拿回了权利的扳手。如果他们愿意,每扣动一次扳机,就将有企业伴随着枪声陨落。退出中国市场的外资企业,每年都有那么一两家。福建晋江轰轰烈烈的运动鞋品牌热潮退去之后,死在沙滩上的满目尽是裸泳者。

企业不会自己赢,你只能和消费者一起赢。

在当今这个被传播绑架了的时代里,这是条铁律。但是可惜的是,百度没明白,所以臭名昭著的莆田医院事件之后,BAT格局式微,百度的声脉低沉又低沉;蚂蜂窝没明白,所以他们只能看着一种OTA行业的后起之秀在大洋彼岸敲钟,自己在更名“马蜂窝”之后仍不得不面临业务拓展上的局限;携程没明白,所以舆论掷地有声地质问,“携程在手,看清楚再走”,引发了消费者群体的庞大声援;华帝没明白,他们用不诚信的作风打烂了一手好牌。

阿里巴巴的三号员工,别号“财神”的孙彤宇,曾和马云并肩作战,用一家家拜访、一个个网站打广告的方式,找到了淘宝的第一个入驻卖家。他曾说,为了战争最后的胜利,可以允许动作适当地变形。

这些年,为了战争胜利而凹过扭曲造型的企业,有些总算在对手亮出白旗之后摆正了身子,有些却只能成为墙上的一点蚊子血。江湖虽远,但白墙的蚊子血却格外醒目,一招致命。

消费者协会已经喊话华帝,要求维护消费者的合法权益,曾经盛赞“华帝一个厨电品牌,居然找到了一个撬动社交媒体的点”的央视财经,也公开批评了华帝的营销套路。所幸戏码反复,我们依然该做那个不时捶打心房的人。

对消费者不够尊重的企业,他们失去了“诚意”的本质立足点,最终也会在营销点燃的火焰里,烧着自己。

 

 

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