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你与他的故事,八小时的陪伴。| 加华研究

发布时间:2018/04/21 来源:加华伟业 作者:加华伟业 NEXT

 

                                                            

曾经有人说过这么一句话,世界上有两样东西非常重要,第一是鞋子,第二是床垫。因为你在不睡觉的时候,都穿着鞋,而不穿鞋的时候,都在床垫上躺着。

我们自诩为最接地气的消费品投资公司,当然不只关心你走得远不远,我们也同样关心,日日奔波的钢铁森林里,你是否总有庇佑,随处可栖。

在平权意识日渐崛起的时代,人的消费观念也如同一个反向的“微笑曲线”,在过度追求“看得见的消费升级”之后,自我意识崛起而纯粹的品牌意识却弱化了。“看不见的消费升维”在消费者心智领域中攻城拔寨,占山为王。

你戴着什么样的表不重要,而你睡着什么样的床很重要。

                                             

                                                      

小时候,我们都听过豌豆公主的故事。她睡在覆满羽绒的十几层床垫上,还能感受到最下层那颗小小的豌豆。其实,15世纪的欧洲,贵族的床垫正是以豌豆、羽毛等相关粗颗粒的材质所填充,并在表面覆盖上奢华的天鹅绒、棉缎和丝绸。

而如今我们最习惯睡的弹簧床垫,出现在1865年的欧洲,并在飞速发展中逐渐统治了欧洲人的睡眠。1881年,美国德克萨斯州休斯敦郊外一个叫“丝涟”的小镇,一位名叫Daniel Haynes的扎棉机工匠开始了一种棉塞床垫的生产。

20世纪90年代,德国GSRZ公司制造出一种以纯天然大豆泡棉材料作为内芯的床垫,这种床垫内芯采用三维空间网状阵列式结构,能均匀托起人体曲线,让身体得到有效放松。由于其天然、健康、安全、环保的特性,此类床垫迅速占领了市场。

如今,记忆棉和乳胶床垫唱起了床垫届春晚的“双人相声”,作为健康专家推荐的寝具用品,这两类床垫在消费者越来越追求品质的环境下,逐渐攻占了中高端的床垫市场。

                                               

全球范围内,美国是床垫业起步最早的国家,具有100多年的床垫史。从最早的简易型弹簧床垫、独立袋装弹簧床垫,到近二十几年来逐渐兴起的乳胶床垫、记忆棉床垫等,重视睡眠的文化基因是西方床垫市场发展始终处于前列的重要原因之一。

此外,东西方文化差异造就国内外床垫消费观念的鸿沟,即西方追求质地柔软,而中国人则偏向于“睡硬床”,这也决定了中西市场中床垫产业结构的巨大差异,即中国市场以弹簧床垫为主,而欧美市场中记忆棉和乳胶床垫正在大规模扩张。

根据ISPA(国际睡眠产品协会)统计,2004年至2015年,美国市场记忆绵床垫等功能性床垫的销售规模由6.25亿美元上升至17.88亿美元,CAGR超过10%,而同期传统弹簧床垫销售规模CAGR仅为3.7%,目前美国记忆绵床垫市场份额约为15%。

在国内市场,价格偏低的中低端传统弹簧床垫仍然占据优势,记忆绵制品处于概念推广和产品导入期。

                                                    

虽然床垫不起源于美国,但它却始终是规模性床垫行业发展的先行者和领头羊,诞生了舒达(Serta)、丝涟(Sealy)、席梦思(Simmons)、泰普尔(Tempur)等一大批国际龙头企业。

同时,美国床垫的整体市场规模呈现稳定增长,床垫行业的集中度也正在逐渐提高,前15大品牌的排名相对稳定,合计市场份额稳中有升。

进入床垫行业发展的成熟期之后,床垫龙头的价值溢价逐渐转化成了品牌向心力,在规模优势下保持了较低的采购成本,以及高水平的盈利能力。

据公开资料,丝涟(Sealy)、席梦思(Simmons)等普通企业的毛利率保持在40%以上,席梦思在破产阶段毛利率也达到38%以上;泰普尔、Select Comfort等专业床垫生产商的毛利率更高,甚至达到50%。从品类上看,我们在前文中已经比较了不同床垫的规模增速,美国市场的记忆棉床垫增速远高于弹簧床垫。

                                

根据IPSA的数据,中国床垫消费总额从2002年的6.8亿美元增长到2016年的81.8亿美元,自2015年开始便超越美国,成为床垫行业的全球最大的单一消费市场。

从市场规模上看,虽然近年来中国床垫行业的市场规模增速有所下滑,但平均增速仍超过13%,市场的发展空间可期。预计到2020年,中国床垫行业的整体市场规模将超过1,100亿元。

 

另一方面,目前国内床垫行业集中度整体偏低。泛家居的统计显示,2014年我国有近千家床垫企业,规模以上床垫企业品牌约有170家。其中,国内前四大床垫品牌:慕斯、穗宝、喜临门、雅兰销售收入约为32亿,对应的CR4约为15.2%,远低于美国2014年78.3% 的CR4。

我们预测,在供给侧改革的宏观背景下,床垫行业将重新洗牌,行业的马太效应逐渐显现。

床垫行业发展初期,准入门槛较低,对于床垫的理解停留在弹簧、面料和内材的简单拼凑层面,企业的品牌附加值不高。随着供给侧改革加码,去库存、去产能的力度加大,技术及品牌形象较差的中小企业将逐步退出床垫市场,行业进入壁垒进一步增加。

2015年,行业内规模企业销售额达到401.97亿元,占据当年行业内销售额84.63%,我们预期这一比值将进一步提高。

每一个行业的发展,都影射了一个国家的经济发展阶段。从弹簧床垫到中高端的记忆棉、乳胶床垫,消费升级带来了“看得见的高消费”,而消费升维将引发“看不见的自我消费”。

愿你以梦为马,不论何时何地,都能一夜好眠,周末愉快。

 

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