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东鹏饮料林木勤:最佳CEO的“连续增长法则”丨加华被投

发布时间:2023-08-08浏览数量:



近期,加华资本被投企业东鹏饮料,发布2023年半年报。东鹏饮料实现了营收54.6亿元,同比+27.2%;归母净利润11.08亿,同比+46.8%的佳绩。


加华资本在2017年投资东鹏饮料,成为其第二大股东,不断助力东鹏的战略规划、运营提升、渠道增长。


林总是如何带领东鹏实现连续增长的?以下文章转载至食品板,enjoy~


近些年来,哪位企业家的哪句话最让人印象深刻?


我的答案是:东鹏饮料董事长林木勤,“没有任何理由不增长”。


回望过去三年(2020年~2022年),在疫情阴云笼罩下,饮料上市公司中,仅有中国食品(中粮可口可乐)和东鹏饮料两家实现了收入和净利润的三年连续增长,又唯独东鹏饮料是保持双位数增长。



8月6日晚,东鹏饮料发布2023上半年财报,仍然延续了高增长的势头,报告期内实现收入54.6亿元,同比增长27.24%;净利润11.08亿元,同比增长46.84%,尤其东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量占比由2022年末的36.70%提升至40.86%,继续巩固第一的位置。


亮眼的成绩单离不开东鹏饮料的领航人:董事长林木勤。早前,在全球新冠疫情宣告终结后,福布斯中国首次发布“2023中国最佳CEO榜”,林木勤入榜,荣膺50位最佳CEO之一 。福布斯中国认为,最佳CEO不仅要具备卓越的领导力和敏锐的市场洞察力,还需要有创新变革能力和持久专注的战略定力,而这些品质都在林木勤身上闪闪发光。




战略定力:“一眼十年”的商业智慧


林木勤是一个内心强大的人。


2003年,林木勤迎来了可能是人生中最重要的抉择——东鹏公司经营困难,无以为继,连工资都发不出来,而林木勤带着团队东拼西凑集齐了几百万,咬牙买下品牌和设备,白手起家重新打造属于自己的饮料事业。要知道,几百万元在当时绝对算是一笔巨款,一旦创业失败就会血本无归,但是林木勤心中有“燎原”的梦想,这一点“星火”是必要的启程;


2009年,林木勤在几番探索后,毅然推出瓶装功能饮料,主打“东鹏特饮”品牌。彼时,红牛已经是年销售额50亿的巨头,而东鹏饮料之前还在靠几款薄利的菊花茶、冬瓜茶艰难度日,这样悬殊的实力差距下,东鹏饮料能够找到生存空间吗?或许当时很多人都曾看衰,林木勤却坚信功能饮料拥有远未到天花板的市场潜力,足够造就一个国民品牌;


2013年,随着东鹏走出广东,“累了困了 喝东鹏特饮”这句广告语也开始响彻全国,聚焦一句广告语的宣传,东鹏做了10年。在林木勤看来,“累了困了”是公众常见的生活状态,最能直观传递功能饮料的品类价值。而消费者是在不断迭代的,只要东鹏特饮坚持10年以上,有些认知就会重新固化,尤其95后、00后甚至10后从小就耳濡目染,“累了困了”将成为带有东鹏特饮印记的宝贵品牌资产。



他曾这样说过:“作为品牌方,要找到品牌的一条主线,找到一个符号,找到一句广告语,然后持续地传播,成为消费者心智,占领着消费者的心智。广告是积累的,品牌传播是一个长远的工程,必须要有8年以上的时间,才能够真正在消费者中建立心智。”


2015年,东鹏开始数字化营销转型,从“一物一码”到“五码关联”,其逐步构建起壁垒,也成为了行业标杆。8年数字化历程,东鹏也曾坦言“踩过不少坑”,但这一战略却从未中断、改变。允许试错,这要求企业与掌舵人的耐心与坚定。



在东鹏内部,数字化是严格意义上的“一把手工程”,它的推动绝不是简单地解决技术问题,需要老板亲自“挂帅”,相关部门参与、协调、验证,更不必说在起步阶段,这一切都建立在对营销、生产和技术全链条非常了解的基础上才能做到。据悉,林木勤有一个始终坚持的工作习惯,每天都会给自己定三个闹铃。每当闹铃一响,他就会拿出自己的小本子,开始一行行地抄一遍数字,抄的数字就是东鹏数字化系统中的关键数据。这件事情,几乎全年无休。


到2023年,东鹏特饮已经是国内能量饮料销售量第一的品牌,东鹏饮料登陆上交所成为“功能饮料第一股”,市值一度超过千亿,小树苗长成参天大树,印证了林木勤每一次坚持背后的“商业智慧”。


纵观行业,很多企业家有战略眼光,却没有战略定力。战略定力,即能够克服短期困难或者诱惑不动摇,坚守具备长远前景的战略,体现的是企业家“一眼十年”的视野和决心。统一的汤达人如是,农夫山泉的东方树叶如是,林木勤的种种决策也如是,他认为正确的事情,排除万难都会坚持去做。


敏锐洞察:创新就在见微知著的细节之间


“网红校长”王树国曾说过一段令人深省的话:“我突然感受到一种前所未有的恐惧,所以作为校长又面临着另外一个抉择,我是守还是往前闯,守是守不住的,没有一个国家一个企业一个单位靠守,守住一片事业来。”这段话也是林木勤的真实写照,事业不是“守”出来的,而是不断用创新主动出击。


如果用十二个字来形容林木勤的创新能力,“心有猛虎,可啸山林,可嗅蔷薇”。


何解?


林木勤能从宏观上看见大势,提前作出下一步企业航向的判断。比如在疫情放开前早已做好准备入局电解质水赛道;同时,还能通过一些细节的观察和优化,为品牌发展添上“神来之笔”,“补水啦”这个有灵魂的名字就是来自林木勤的灵感。



不得不承认,林木勤确实从细节里发现非常多的商业机会,并转化成令人赞叹的创新。比如罐装功能饮料存在打开以后难保存的问题,林木勤就推出了瓶装产品,并且带有独家设计的“防尘盖”,不仅方便卫生,防尘盖还提供了烟灰缸、分享杯等妙用;


6元每罐的价格让很多客群望而却步,林木勤就通过成本精益控制把平均价格拉低到一半;


用户反感在观看视频时突然生硬切入的品牌广告,于是东鹏饮料就发明了弹出式的创可贴广告;


看到央视春晚联手微信“发红包”,东鹏饮料也“灵光一闪”将红包二维码直接放进瓶盖中,解决了长期困扰快消行业从品牌到消费者链条冗长且低效的问题,更一举大大提升了知名度,成为行业中数字化营销转型最早吃到螃蟹的一批,迄今累计不重复扫码消费者超1.6亿余人次;



林木勤在北方市场调研后发现250毫升的容量太小,不符合消费习惯,于是推出了500ML的“大金瓶”。这一步,直接打破了困扰林木勤久矣的全国化“僵局”,大金瓶成长迅速,2017年率先在华东、华北的局部地区进行试销,当年便贡献了约6000万元收入;2018年铺向全国,全年实现7.99亿元收入;随后20亿、30亿、50亿……


林木勤心中的“猛虎”,凛然如王。



卓越领导:数字化驱动下的“万众一心”


截至目前,东鹏饮料拥有近9000名员工和近3000名经销商、超过330万的活跃终端。如何让链条上所有人都齐心拼业绩、拼增长呢?这考验的是企业家的管理能力。


我们来看看林木勤的“答卷”:


首先是组织上的调整。林木勤曾经用“七力合一”来总结东鹏饮料的增长之道,其中一条就是“组织力”,他直言,追求增长是东鹏员工融到骨子里的发展信念,东鹏饮料将保证梯队人才队伍的储备,管理学院为人才赋能,人均贡献逐步提升。同时,组织上适时调整,在部分区域进行拆分和轮岗,从而始终保持增长动力。


其次是数字化工具驱动。对内部员工尤其是销售人员,通过数字化工具“鹏讯通”来管理,销售人员可以在鹏讯通上收到明确的路线任务,包括每次拜访客户要做什么,以及拜访频次和路线,工具都会规划好。在将工作项目标准化的同时,东鹏也会明确每个“动作”的具体基础得分,强调加分、不良减分的标准。通过将每一项工作的积分与薪酬直接挂钩,从而实现对一线销售军团工作过程的管理,激励和引导大家做更正确的事情,最终的导向就是“增长”。


最后是合理的渠道激励。林木勤对渠道有通透的理解,“从经销商到批发商,再到零售商,是一个系统化的链条,我们要把这个营销网络搭起来,需要的是激励。经销商、批发商和零售商的利润,我们都合称渠道利润。随着物价和人力成本的提高,厂商没有给渠道商提供足够的渠道利润,是很难把渠道商的积极性调动起来的。”因此,东鹏饮料一向不吝于对渠道的激励。




东鹏饮料从2019年开始,通过“五码合一”串联了超过330万个活跃终端。对企业来说,可以快速掌握出库量、动销量、拆箱数、渠道库存、库存天数等多维度的细节数据;那么,对于终端的小老板来说销售东鹏特饮会有哪些好处呢?以“一元乐享”活动为例,如果消费者来核销,老板可以拿到消费者给的1元钱、东鹏饮料的额外补贴以及礼品兑换积分等等。如此,终端自然愿意拿出更多的排面和激情给到东鹏特饮。


结语


2023年,东鹏饮料提出了“全国全面发展,培育第二曲线”的发展战略:大力支持东鹏大咖、东鹏补水啦、油柑汁等新品类的发展,为企业未来健康、持续的发展培育新的增长点。



专注、敏锐、拼搏、创新的林木勤始终在追求增长,或者说,对于东鹏饮料而言,他就代表着“增长”。