2015年9月，初问世的小罐茶开始了盲测。

在全无宣传的情况下，盲测在济南、重庆、北京的3家实体店进行了三个月，小罐茶的实体店销售额达到了270万，远超团队预期。杜国楹终于松了一口气。

他一手打造的小罐茶，再一次获得了成功，正如历史曾慷慨赋予这个男人的诸多光环一样。

曾经有一个80后企业家这么说过，初中时缠着爸妈买背背佳，高中时用好记星背单词学英语，工作之后小有成就买了E人E本，事业发展得更好后想买奢华的8848手机，而现在，追求精神消费的自己则爱上了小罐茶。

这个企业家感叹，难道自己的一生已经在杜国楹的设计蓝本里了吗？

没错，背背佳、好记星、橡果国际、8848手机、小罐茶，与其说这是杜国楹带给一代中国人的产品，不如说这都是他为商业世界创造的作品，它们雕刻了与众不同的发展脉络，在潜移默化中培育了一代消费拥趸。

杜国楹如何打造了产品营销的规矩，又如何破局重立？

1/ 反思

中国的企业家中，少有杜国楹这一类的连续创业者。他不仅是众多现象级产品的缔造者，更在接连不断的成功之后，经历了同样惨痛的失败。

背背佳的成功让白手起家的营销天才、当时年仅25岁的杜国楹，成为了身价过亿的企业家。然而自信心膨胀的他，随之面临了投资失败、项目破产，更背负了几千万的负债。

但就在跌倒的地方，他又重新站了起来。

杜国楹回忆起当初破产的时光，仍唏嘘不已。当时，业内对他的悲惨境遇不乏幸灾乐祸之声，他们硬生生地扯下他“营销天才”的标签，这撕扯连着血肉，让他在彻骨之痛中不断反思。人生的下半场，这场仗如何翻身。

不得不承认，杜国楹的这场翻身仗，打得格外漂亮。

他选择径直切入教育市场，创造了好记星，并通过股权交易成为了当时的港股上市公司橡果国际的大股东。随后，他又推出了与苹果直接竞争的产品E人E本，主打高端商务人士的蓝海市场。接着，定位科技奢侈品的8848手机问世了，Vertu失败了，而8848还在，并且价格与销售齐升。

2015年，杜国楹蛰伏三年孕育的新产品小罐茶，问世了。

营销手法仍然直戳人心，但与此前不同的是，此时的杜国楹，更相信产品本身的势能，只有好产品才能引发消费的持续尖叫。

2/ 重塑

2012年9月开始，杜国楹带着他的旧部，上山采茶。

茶行业一直被认为是严重不透明的“黑暗森林”。摆在你面前的这盒茶，永远只有买它的人才知道价格，而这其中茶叶本身的价值，又极容易被人所忽略。人们在消费茶，却缺乏基本的消费者安全感。

嗅觉敏锐的杜国楹，决定以一个门外汉的身份，尝试将茶叶做成一个标准化的商品，将喝茶打造成具有吸引力和价值感的生活方式。

从茶叶的形象上看，小罐是杜国楹实现标准化的第一步。

说来令人咋舌，以茶闻名的泱泱中华，国人接触最多的竟然是国外品牌立顿。而尽管我们无法否认立顿在推广茶文化中的努力，但茶包在中国人的认知逻辑里始终处于鄙视链的底端。

是的，我们更爱原叶茶，并且不能是碎茶。

但是茶行业从来没有出现小罐茶这样的产品，一撕一泡一壶茶，让人一看便知茶叶品质。

就像开一瓶茅台，白色酒瓶红色标签，一现身即可镇住一方酒席。杜国楹认为，这种标准化的产品思维正是茶行业所需要的。

尽管这个行业一直被认为是采茶千处，产茶万家。不同的出品和销路都让茶叶的品牌和品质极度分散。据杜国楹的团队分析，3600亿规模的茶行业，七万茶企不及一个立顿，国内最大茶品牌天福茗茶所占的行业份额不到0.5%。

这是一个品牌集中度极低的行业，茶叶主要作为农产品或文化产品而存在，标准化的消费品倾向性很弱。

创造一个产品或许不是最难的，缔造一个品类才是企业家的妙笔生花。正如休闲零食的巨擘达利集团创造了蛋黄派，杜国楹的小罐茶也超越了品牌壁垒，成为了以小罐、原叶、精致、奢侈为标签的品类代表。

3/ 破局

除了破局行业，形成标准化的茶产品，杜国楹成功之处，还在于以消费品的思维做产品，实现了饮茶从文化活动到消费方式的转变。

从某种程度上来说，杜国楹的成功资本，正在于不拘泥行业规则，找到了产品之本。

背背佳破产的悲痛，让杜国楹明白了产品定位的重要性。好产品需要被感知，精准锁定消费人群，找到它，然后打穿它。面面俱到的产品，能量反而容易被分散，着力不稳。

这个理念从后来的主打学生市场的好记星、主打高端商务市场的E人E本和8848手机都可见一斑。这次，主角轮到了小罐茶，而人群则定位于消费升级、崇尚更优质生活方式的中高端人士。

杜国楹说，小罐茶在营销上主打消费品思维，也从某种程度上实现了消费者的市场教育。

教书匠出身的杜国楹，酷爱读书，而他将茶叶做成消费品，以生活方式切入市场的营销打法，也来源于一本书，这本书叫做《知的资本论》，作者是“全球二十家最美书店”之一的日本茑屋书店老板增田宗昭。

在书中，增田宗昭透露了书店经营的秘诀。他突破了经验的壁垒，以“人性的尺度”作为企业运营的核心维度，将书店变成了“生活方式提案店”，在传递企业价值观的同时，也吸引了内心认同一致的消费者。

这种消费品思维的企业运作方式，让杜国楹感同身受。因此，他也将这种观念带到了小罐茶的研发中。

到底国人需要什么样的茶？这些茶应当给消费者带来如何的体验？中式饮茶代表了怎么样的中式生活态度？

想明白了之后，杜国楹决定，让他的茶产品更现代、更时尚、更有风范。

曾担任过TOTO、电通公司设计总监的日本新锐设计师神原秀夫，把有如雪茄包装的铝罐带给了小罐茶。随之而来的，是小罐茶的高价。

有人感叹，这生活方式，真是太贵了。

但是我们知道