文 / 第一財経商業データセンター

2023年、消費市場の混沌とした状態が消えた。 一部の消費ブランドの第二四半期の財務報告データの強い成長は中国市場の需要回復が全体経済の牽引作用を実証し、市場主体に新たな自信を注ぎ込んだ。 しかし、楽観的な信号の下で、消費世界が直面する挑戦は依然として厳しい。

人口配当、流量配当、資本配当が次々と退潮し、粗放的に爆発的に増加する窓口がなくなったほか世界的なインフレの背景、地政学的衝突、気候変動で極端な天気が頻繁に発生するなどの異なる外部変動は、中国の消費ブランドに一連の試練をもたらしている。

このような複雑で変化の激しいビジネス環境に直面して、ますます多くの企業が技術、研究開発、サプライチェーンなどのインフラ建設に「ハードパワー」を強化しているあるいは細分化ルート運営と多様化消費者体験で「ソフト資産」を構築し、「ひずみ」は中国消費ブランドの年度キーワードとなった。 この肝心な時期に、中国の消費ブランドは環境変化がもたらす挑戦とリスクをどのように理解すべきなのか?また、どのように慎重な対応の中で強靱な成長を実現するのか?

また、第一財経、CBNData(第一財経商業データセンター) は2023中国消費ブランドの成長力大調査である疲れる50シリーズのランキングを発表しました。加華資本は2023年の中国消費年度投資機構、加華資本は投資企業の東鵬特飲によって2023年の中国消費年度成長力ブランドを獲得しました。

以下は「2023中国消費ブランド成長力ホワイトペーパー」の素晴らしい抜粋Enjoy ~

一、消費市場は新たなサイクルに入り、「振興」の基調での新たな成長を求めている。

「消費促進年」の基調の下で、中国は内需回復を加速し、対外貿易外資の安定を維持する目標を明確にした。 内外の二つのメインラインに牽引されて、消費市場の新たな周期に分化の構造的機会が現れた。 社会消費財の小売データから見ると、2023年以来、消費の増加率は急激に上昇し、消費回復の程度によって大きく異なり、以下の三つの特徴を呈している。飲食サービスの消費は商品の消費より優れています。

創投市場から見ると、消費分野の革新創業熱は引き続き増加傾向にある。 天眼調査データによると、消費企業の登録数は5年連続で増加傾向を維持し、MAT2023サイクルで企業の登録数は1370万社を超え、前年比14.2% 増加した。

企業の登録量の上昇に比べて、消費業界の資本熱は上昇、熱、温度を下げる周期的な変化を経験した。 オレフィン牛のデータによると、MAT2023サイクル内の消費業界の融資事件の総数、公開融資金額の両方が大幅に減少し、ここ5年間で最低となった。

市場、ブランドを除いて、2023年という消費回復の肝心な年に、政策は業界の風向標と校正器として、より大きな期待と責任を負っています。 2022年末から2023年末までの消費政策を整理することで、CBNDataは「消費の回復と拡大」というテーマを発見した国が関連政策を制定する力は強化され、スピードは加速し、方向はより正確である。 外回り経済、会商文旅行体の融合発展、国際消費中心都市、産業帯などの新しい場面、新しい需要に関する政策が相次いで登場するにつれて、消費ブランドも成長の新たなチャンスを迎える。

二、人々の構造が持続的に変化し、より多くの消費行為の組み合わせが出現する。

需要側の変化も消費ブランドの「ひずみ」の方向を決定した。 国民全体の購買力と生活水準の向上に伴い、疫病が消費観念の転換を推進し、合理的な消費が消費者の共通の気持ちになった。

この傾向の下で、人ごみの規模の際立った特徴を把握することはブランドが人ごみの機会をさらにつかむのに役立つ。 例えば、消費に熱中している新しい世代の人たちは、個性表現とサークル層の共感を尊び、キャンプ、囲炉裏でお茶を煮、フリスビーなど多くの「新型社交」活動が一時的に大ヒットしました。関連品種の消費も牽引した成長の確定性と精神的豊かさを追求した新中流層は、精神的な共感があり、価値観が同じで、生活態度を表現できる製品とブランドのために買うことを望んでいる。

それと同時に、市場に沈んだ新銀髪族は大きな潜在力を示している。 CBNDataは、沈下市場の中で銀髪消費者は特にコンテンツの電気商を利用して消費することを好みます。 生放送で商品を持って盛んになる傾向の下で、すぐに買う体験、簡単で便利な操作、直感的で理解しやすい製品の展示と「特恵/秒殺/限定」の感情異動新銀髪の人々は生放送消費の忠実なファンになりつつある。

消費態度の理性化も人ごみ構造の変化も、中国のより成熟した消費者規模が拡大していることを示している。 ブランドにとって、自分がサービスしている消費層をより細かい粒度のラベルで還元するだけでなく、より多くの機能的価値を創造し続け、消費者のより高品質な生活に対する追求に応える必要がある。 例えば、周波数計美容を中心とした家庭用美容コースでは、科施佳は若い消費者の効率的で便利な訴求に合った光治療器を選び、業界とは異なるユーザー年齢は35歳から39歳の間である科施佳の人たちの画像はもっと若くなっている。

三、急進失速、理性的回帰、消費ブランドはマーケティング進化の段階に入った

不確実な外部環境と目まぐるしく変化する流量場が衝突し、理性的で新しい消費心理を追いかけ、これから起伏する消費羽口と重なって共生し、消費市場の熱が不均一な新しい常態を構築する。 この重要な変革期に、CBNDataは、コンテンツの質を重視するブランドマーケティング、成長の確定性を強調するチャネルマーケティング、差別化された体験を継続的に提供するサービスマーケティングはブランドの活力を維持するためにチャンスを創造していると考えている。

コンテンツマーケティングでは、多くのオンラインで創業した新消費ブランドがブランドの心の建設工事を始めた。 その中で芸術展/会展、市場、ポッドキャストはここ2年で興った文化消費のキャリアとして、消費ブランドのコンテンツマーケティング部分での配置シーンも更新された。 これらのコンテンツ消費の共通点は、ブランドが最も消費潜在力のある正確な人たちを選別するのを助けることであり、この部分の人たちは消費ブランドだけでなく、正確なユーザーテストプールでもある。

チャネルマーケティングでは、消費者のチャネルに対する選択がますます分散し、消費チャネルの断片化発展傾向がさらに高まっている。 毛細血管のように消費生態に浸透する多元的なルートに対して、消費ブランドの多くは「遠場はブランドを作り、近場は販売量を作り、全ルートの配置は位置ずれのやり方に依存する」という策略を採用しています。 例えば、間食ブランド「ZUO一」はCBNDataに、ブランドはチャネルの特徴や人ごみの特質に基づいて選択すると伝えた。 例えば、箱馬とOl é 精品スーパーでは、新しい看板製品、目新しい製品、家庭や子供に人気のある製品がありますコンビニのようなオフィスビルの周辺に集中するルートでは若い参加者のニーズをより満たす、異なる古典的なIPと協力した爆汁コンニャクゼリーを選ぶ。

コンテンツマーケティング、チャネルマーケティングが消費者の認知と購入のしきい値を次々と解決した後、消費ブランドが注目すべき次のステップは、消費者の忠誠心である。 CBNDataは、全員の顧客サービス化と多元制度の激励から、オンラインショップを接点とし、独自のサービス体験を構築し、消費者の感情的なリンクを延長し、プライベートな運営をしていることを発見した現在、消費ブランドは消費者の体験を高めるためにもっと努力している。

四、オフライン消費の回復と冷温の不均一、消費ブランドの特色ある街区の見直し

新たな消費が興った時、プロセス、雰囲気、文化をより強調する消費ブランドが多く出現し、オフライン都市の商業の多彩さをもたらした。 注目すべき現象の一つは、ますます多くの消費ブランドがコア商圏の近くの道路に進出し始め、特に一定の特色を備えた道路と街区である。 ますます多くの特色ある店舗が着地するにつれて、これらの街の芸術感、文化の雰囲気がより濃くなり、主な街と巧みに相補し、独特の「裏通り経済」を形成します。

「裏通り経済」の重要な一環として、歴史文化特色街区は独特な建築風貌で近年急速な発展を迎え、開発者と消費ブランドの人気の対象となっている例えば、観夏、三トン半、凡人、lululemonなどが次々と特色のある街区に入り、共同で街区の人気を牽引した。

純粋な商業属性の伝統的なショッピングセンターと違って、街区には多くの力の交わりがあり、コミュニティの治安と市容市の容貌を維持する政府の役割もあり、商業主導のブランドと事業者もあるさらに多くの市民が住んでいます。これらの力は共同で街区建設に参加し、生命力に富んだ街区経済をもたらしました。

五、「リスク直視」は企業が安全の最低ラインと成長曲線を構築するのを助ける。

消費ブランドにとって、経営戦略を絶えず最適化することはもちろん重要で、経営リスクを事前に識別し、リスク管理を行うことも注目すべきである。

過去3年間、疫病は商業世界の大試験として、各業界の大手企業に無差別に衝撃を与え、かなりのリスク抵抗能力不足のプレイヤーを淘汰した中国の消費ブランドのリスク意識の向上も加速した。 しかし、疫病は商業環境に影響を与える唯一のリスク要因ではなく、政府の監督管理、消費者の見直し、ルートの基準、プラットフォームのルール気候変動、地政学的衝突などの外部リスク要因は商業経営にもっと不確実性をもたらした。

CBNDataは世界市場価格が50億元以上で、主要市場が中国大陸を含む165社の消費上場企業を選別し、公開年報について2022年のリスク要因をめぐる開示の整理とまとめを行った企業経営が直面する8つのタイプの経営関連リスク要因をまとめた。

これらの内外のリスク要素が相互に作用する環境の下で、伝統的な受動的な「識別-対応」メカニズムは企業が現在の環境で生存するのを助けることができない一連のシステムの積極的なリスク管理フレームワークは特に重要である。

現在、国内外の上場企業は主にCOSO内部統制の枠組みに基づいて、企業の経営、情報開示の信頼性とコンプライアンスの三つの目標をめぐるリスクコントロールと管理を行っている。 企業の日常経営と実行レベルに落ちて、「三道防御線モデル」は上場会社が普遍的に採用している具体的な方法であるつまり、人や部門に責任を負うことで、組織レベルの実践的な方法を提供した。 また、現在最先端のESGフレームワークは、消費企業が内外のリスクを識別、評価、管理するのを助けることができる。

マクロ経済から政策環境まで、人ごみの構造から消費の好みまで、マーケティングルートから業態の場面まで「2023中国消費ブランド成長力白書」は複数の商業横断面で消費市場が直面する挑戦と機会を分析し、現在の消費生態の複雑な図を描いた中国の消費ブランドに参考と回復ができる多様な視点を提供することを目的としている。 多くの共通認識を得た一つの推定は、「水大魚大」の時代がすでに倍増したことである。 「見長」「向真」の段階を経て、中国の消費ブランドは「ひずみ」の肝心な変革期にあり「ひずみ」というキーワードは企業経営の道と術の間に浸透している。 私たちは、順時に変化し、順勢になった中国の消費ブランドが価値を守る過程で強靱に成長し、自分の次の十年、百年を迎えると信じている。