年越しの夜に北京京信ビル、上海環球港双子塔の大画面で「今麦郎凉白開は人気が狂った」と叫んでネットユーザーの話題になった後、1月1日つまり2023年の新年の初日、凉白開はついに同じ場所で胸の負担を振りまいた。

大きな赤いポスターの中央には、「冷たい白が赤くなった」という大きな文字があります。 最も注目されているのは、白い瓶のラベルの真ん中にある「凉白開」という三つの赤字です。 6年前に誕生した凉白開は、包装が白黒を中心に新聞のようなシンプルなデザインスタイルが印象的だった。 発売6年の際、なぜ急に赤くなったのですか?

凉白開新包装: ロゴが赤くなって、角瓶が丸い瓶になった

斬新な姿で現れた冷たい白開は、2つの変化が最も注目されている。

凉白開新包装画像ソース: 今麦郎

まず、瓶の真ん中に位置し、国風の書体で書かれた「凉白開」という三つの字が、黒から赤に変わった。

凉白開前の包装を振り返ると、白黒を主な色調とし、少量のオレンジ色を飾って、画風は極めてシンプルで、復古的で、宣伝しないで、簡単で温和である。 この配色が人に与える第一印象は昔の新聞や書簡で、印鑑のデザインと結合して、全体の画面の巻き物の気をより濃くして、見た目がとても快適で、人に心から親しみを生みます。 この点で、中国人の飲水習慣に合った凉白開製品自体とよく合っている。

元の包装と比べて、新しい包装はラベル設計に明らかにアップグレードされた。

凉白開新包装画像ソース: 今麦郎

新しくパッケージされたラベルには、すべての印刷文字がブックマーク式の縦方向のデザインを採用し、「凉白開」の3文字を除いて、他の文字の書体を統一しラベル画面をきれいに見せるだけでなく、視覚的に奥行きが強くなり、製品の質感が直線的に上昇します。

このような引き立ての下で、また真ん中の「凉白開」の三つの字を赤色に変えて、瞬く間に製品全体を点灯させました。 元の画面が柔らかいぬるま湯だと言ったら、今の画面は湯気の湯で、熱烈な赤字は旧正月の祝福の爆竹の音のようで、人々に非常に強い存在感を感じさせる涼しい白が棚に開く視覚的衝撃力を大幅に増強した。

凉白開新包装画像ソース: 今麦郎

「中国の美しさを一つの色で表現したいのですが、この色は赤しかありません」 デザイナーは冷ややかなデザイン理念を説明する時に言いました。 「それが代表する豊かな感情は血脈、喜び、祝福、幸福など…… これらの感情は中国の美の一部なので、赤は凉白に適している」

赤は、中国人の血の中に流れる色で、朝日の下でゆっくりと昇った国旗の色で、新年の暖かい炊煙の色で、美しい祈りに満ちた幸せな色である。 中国文化では、「赤」に関する言葉は、一般的でない積極的な意味を与えられている。 古代の軍隊は大勝を収めて、「紅旗で勝利を報告する」ことができます。人々の生活は日増しに盛んになり、「紅火火」と呼ばれています。 そのため、赤い凉白開は、中国文化の中で適切な方法で吉祥事、おめでたい意味を担っている。

「赤くなった」とは、より多くの人の注目を得ることに成功したことを意味する。 凉白は「赤くなった」と、一語二関は、新しい服を変更することで、凉白は新しい年に「門戸紅、満堂彩」を獲得するという有力な宣言を伝えた。

中国紅を採用するほか、凉白開新包装のもう一つの無視できない変化は、瓶型から来ている。

稜の弧は柔らかいが、冷たい白が元の瓶を開けるのは四つの角の瓶である。 新しく包装された瓶は筒状の丸い瓶です。 丸みを帯びたボトルボディはグリップが良いだけでなく、新しいボトルラベルのデザインとの組み合わせも自然で、全体がより滑らかである。

円は「美に向かう」境界である。 中国人は古くから円に「成熟、円満、融通」の意味を与えており、円は中国人の心の中でずっと高い文化的地位を持っている。 だから、中国人の飲水文化を象徴する凉白開は、より丸みと温度のある丸い瓶で表現するのにも適している。

「赤」以外に、「円」は中国文化の中で抽出されたもう一つの意義深い象徴である。 中国人は昔から円を好む: 私たちが普段使っている鍋の瓢箪盆は丸い、飲食文化でよく食べている肉まん、饅頭、湯円は丸い家族が囲んで座っている食卓、旧正月に切った窓の花、園林建築の門穴は、すべて丸い。 中国文化の中で、「外円の内方」を重んじる人の処世の道は、人が対外的に円融し、穏やかでなければならないという意味で、心は方正で、しっかりしていなければならない。 冷たい白い包装の周囲の間の変化も、このような精神を体現している。

新旧包装比較画像ソース: 今麦郎

細部を観察して、瓶型のデザインの変化も角瓶が丸くなるほど簡単ではない。

繰り返しのテストを経て、練り上げて、瓶の体は2.4ミリ高くなって、直径は4.1ミリ広くなって、容積を同じに保つ状況で、丸い瓶でより大きな視覚感覚を作り出した正面ラベルが表示できる面積も拡大した。 ボトルとラベルの間には、細かいデザインで1:1.618の黄金分割が達成され、より調和のとれた美しさを体現している。

また、ボトルネックの細部も微妙に見えるが、非常に重要な調整を行った。 ボトルネックには階段状の細部が追加され、ボトルネックが長くなって、ボトル全体の比率をよりバランスさせると同時に、他の製品設計と差別化された記憶点も形成された。 凉白開にとって、弧度、握り感、口径は直接体験に影響する。

全体的に、凉白開の新しい包装デザインは「円融如意」の特徴をより体現している。 細かい調整ばかりではありますが、製品に感じさせるのとは違って、「細かいところが成否を決める」という感慨を覚えました。

白黒の極めて簡単な風を打ち破って、冷たい白が開いてどうして赤くなりましたか?

デザインの観点から見ると、冷たい白い新しい包装は間違いなく美感に富んでいます。文化の面でも国人の好みにもっと近いです。

しかし、年間販売が30億に達した熟水ブランドとして、包装を交換し、特にブランドが重要な感覚を与える色を変えるのは、簡単な意思決定ではない。 色は人の視覚感覚と密接に関連しているため、色を変えると、人々のブランドに対する直感的な認識を変える可能性が高く、これはリスクに満ちている。

さて、凉白开今回「赤くなる」とは、どのような考えからなのでしょうか?

1、新年に新しい服を着替えて、古い印象を変えます。

今麦郎凉白開の年越し期間のマーケティングの勢いと新年に真っ赤な新しい包装を出すことを結び付けて、まず、凉白開は新年の「門戸紅」の意味を引用したいと考えている強い赤を借りて、より衝撃的な新しいイメージを作る。

今、ますます多くの食品飲料ブランドは若者の個性に対する追求に応えて、より鮮明なデザインを選んで棚の上で自分の声を高めます。 そのため、古いイメージを打ち破り、自分のブランドの存在感を高めることは、凉白開の次の発展にとって非常に重要である。

ブランドが色によって昔のイメージを変え、個性を強める例といえば、色によってファッションの若々しさを保つ金アーチを言わざるを得ない。

1961年以来、金アーチ「M」ロゴの更新画像ソース: マクドナルド公式サイト

人々の印象の中で、マクドナルドはずっと経典の “トマトの卵の炒め物” の色で、明るい赤と黄色の配色は食欲を促進して、すでにこの飲食のブランドのシンボルになりました。 しかし、時間は古典的なブランドにとって、祝福であり、時には重い負担でもある。 時代の変遷に伴い、非常になじみのある赤黄相間看板も、マクドナルドをより大胆で多くの可能性のある方向に突破している。

2017年、マクドナルドはロゴの配色を簡素化し、金色の大きなMだけを残して、より多くの可能性を抱きしめる姿勢で軽装した。 その後、話題になった「黒化」マクドナルドが登場した。

マクドナルドの極黒テーマ店の写真ソース: おもちゃ誌

マクドナルドが昨年発表した「All in Black極黒テーマ店」は大幅な黒で店頭改装され、幻想的な想像力に満ちた「宇宙」をテーマに、黒と金アーチの金色の組み合わせ満ちる潮のクールな息、マクドナルドのこの経典のブランドの若い宣伝の斬新な個性を与えました。

凉白開新包装画像ソース: 今麦郎

同じように、今麦郎の冷たい白の中国紅は、新年の初めに赤いドームの下に登場して、非常に視覚的な衝撃力があります。 開いた玄関、赤い大きな字は、「2023開門紅」のブランド宣言のように、強いブランドの存在感を表現している。

2、同類の競争の中で、別の道を切り開く

「赤くなる」というもう一つの目的は、同種の競争を打ち破り、再び差別化を創造することにある。

2016年の今麦郎が初めて熟した水の種類 [1] を発売してから、もう六年が経ちました。 凉白開の包装を何度も「微調整」した後、今麦郎は「大改革」をした時だと思っている。 赤は、今回の凉白開が再び競争相手をリードする重要な試みである。

凉白開新包装画像ソース: 今麦郎

種類の色を使わず、別の道を切り開くことは、同類の競争を打ち破る一つの方法であるが、非常に冒険的なやり方でもある。 消費者は無意識のうちに種類に固定的な印象を持っている: 牛乳は乳白色、コーヒーはコーヒー色、いちご味は一般的にピンク…… 製品を選ぶ時にも、この法則に従うことが多い。 そのため、非品種色の製品を使うと、上手に作ることは消費者の注目を集め、下手にすると無視されやすい。

しかし、この中で非常に成功したブランドは、ブランドが直接使用する色を品種色を凌ぐ強い特徴としている。 例えば、ネスレコーヒーNESCAFEの古典的な「赤いカップ」は一例である。

ペットボトルの水の種類から言えば、種類によく見られる色は純粋な白色を体現し、澄みきった清潔な青や緑を体現している。 そのため、元の凉白開は白を主な色調とし、黒の書道を組み合わせて、全体的には熟水の優しい質感を表現している。

凉白開旧包装画像ソース: 今麦郎

しかし六年後に、熟した水の種類はすでに人の心に深く入り込んで、白色もすでに熟した水産物の常用色になりました。 この時、もともと補助色の地位にあった赤色をブランドの主要な色にして、まさに今麦郎の凉白開が所在の種類を超えて、自分のブランドの資産に専属する表現を建設することを望んでいます。

凉白開新包装画像ソース: 今麦郎

ネスレの赤いカップのように、ブランドの専有資産の建設には長い時間が必要です。 冷ややかな今回の「開門紅」は、深い印象を残した。

3、文化接地ガス、中国ブランドの根を強化する

今麦郎凉白は瓶のラベルに、中国人の体質にもっと適しているという標語を書いている。

凉白開は中国紅を採用し、当然中国人に適したブランドになるためでもある。

実際、中国紅で国人とより接地的な関係を築いて、このようなブランドは枚挙にいとまがない。

旧正月はビール類の販売シーズンで、バドワイザーは赤い色を包装に体現しているだけでなく、大きな赤い背景の爆発的な視覚効果を補助している「バドワイザーはあなたに赤い」というスローガンを組み合わせて「紅」の中国語における吉祥事の意味も余すところなく表現されている。 例えば、「中国人の食糧コーヒー」を志した隅田川。 ブランドのアップグレード前後の重要な変化の一つは、ブランドの色として正紅を選ぶことです。

実は、中国本土に根を下ろした今麦郎凉白開にとって、中国紅を採用するのは自然である。

凉白開新包装画像ソース: 今麦郎

凉白開製品の創造は、それ自体が中国人の飲水習慣に対する観察と尊重から生まれた。 このような国民製品に基づいて、中国の消費者との心のつながりを赤で強めることは、国内ブランドの基礎を再び強調する画竜点眼である。

冷たい白が赤くなって、どのような次の6年間を配置しましたか?

冷淡な白開が赤くなって、包装が新しくなったという将棋の中から、今麦郎の熟水分野での深い配置とブランドの未来への展望を発見するのは容易ではない。 全体的には、次の3つのキーワードにまとめることができます人前、花火、国民ブランド。

1、人前

「思い切って人の先になって、先にリードできる」と、リードを維持する最善の方法は絶えず革新を推進することである。

当時、今麦郎が初熟水コースを作って、「凉白開」のペットボトルの水を出した時、順風満帆ではなかったと思います。 最初は、市場に疑問の声があったが、今麦郎は依然として中国の消費者が熟水を飲みたいと信じている思い切って人のために最初に熟した水産物を出しました。

2020年、中国食品工業協会は今麦郎涼白開の「熟水類の創始者」という称号を授与しました。 今では、今麦郎凉白は熟した水の種類のトップを安定して座って、年間30億ドルの良い成績を得た。 このような急速な成長は市場の需要を検証し、業界の注目を集めました。

凉白開は「熟水品種創業者」の称号画像ソース: 今麦郎

このような状況の下で、今麦郎の凉白開は再度人の先になって、全く新しい赤色の凉白開を出して、品種の同質化の妙技を突破するのです。自分が力を入れて開発した熟水コースに対してずっと「真っ赤な火」という強い自信を体現しています。

2.花火

凉白開は花火に満ちた生活感を表している。

今麦郎グループ董事長の範現国さんは冷白開の物語を紹介しました。 彼は「凉白開は子供の頃最も暖かい記憶の一つだ」と言った。 外出して家に帰る前に、家族は必ず前もって冷たい白を干して、自分が家に着いたときに、喉が渇いているようにします。

冷たい白開は、渇きを癒す水だけでなく、子供の頃からみんなの最も素朴で暖かい自然の情愛に託されている。 経済的に困難な時代であろうと、物質的に豊かな今であろうと、家族のために冷たい白開を用意することは、中国人が自然の情愛を表現する含蓄と優しさを表現する特有の方法である。

凉白開画像ソース: 今麦郎

白髪が赤くなったということは、今麦郎の白髪が民間に深く入り込む生活感をさらに強化し、より直感的な方法でこの花火を表現することを意味しています。 冷淡な白黒ではなく、生活は真っ赤になるべきで、未来も祝福と希望に満ちている ―― これは赤い冷たい白がさらに伝えたブランドメッセージである。

3、国民ブランド

最後のキーワードは「国民ブランド」です。 国民ブランドは伝統的なブランドや老舗と同じではなく、若い活力に満ち、時代の特徴を十分に体現し、国民のニーズについて問題を解決できるブランドです。 そのため、それは必然的に現代の若い消費者に愛されるブランドである。

これまで、今麦郎は若者と「一緒に遊ぶ」ことで、伝統的な種類の若い気持ちを表現していました。

2021年7月、今麦郎は「瓶を開けたい」と発売し、手をつないでいる若者が好きな現象級のバラエティ番組「トークショー大会」は、絶えず脳洞が開いて金文を創造し、若い世代の感情を強くリンクさせた。 [2]

今麦郎直播間画像ソース: 今麦郎

今回、今麦郎凉白開はブランドと中国紅を結び付け、国民ブランドになり、中国を代表して世界に向かう野心を示した。 中国人の審美にもっと合致し、より快適な円形瓶のデザインを体験しても、最も文化の代表的な中国紅でも、中国伝統文化に対する認可、解釈と伝達である。

凉白開画像ソース: 今麦郎

近年、文化的自信はますます国民の心の底になっており、若い消費者は中国文化を体現するブランド製品をますます愛している。 改版後の凉白開は、このような審美的な流れの下で生まれたに違いない。 凉白開のデザインは伝統と現代審美の結合であり、これらの細部の工夫は、最終的に製品の質感のアップグレードとして現れ、凉白開が国民ブランドの重要な基礎となっている。

結語

凉白は赤くなったが、「赤くなった」だけではない。 赤い瓶の包装を変えるのは難しくない。ブランドで初心を堅持し、国民のニーズを満たし、水で工夫して長い間「赤」を続けていくのは難しい。 このすべては、時間の試練を経験しなければならない。

今麦郎グループの範現国董事長が『大国ブランド』のドキュメンタリー映画の中で詩的な総括に満ちているように、「今麦郎は冷ややかで、心の知恵の焦点であり、品種の革新の結晶である。それは大きな木のようで、消費者という熱い土に根ざしている。時間は私たちの最高の証言です。」と言いました

ソースを参照:

[1] 「品種の創始者」から「市場のトップランナー」まで、今麦郎凉白開は何笑傲慢な水江湖ですか?2020年6月29日、食品飲料業界の観察

[2] 今麦郎凉白開はZ世代と一緒に梗を作って、6億近くの露出を得たのか?2021年9月29日、食品板