Texte/Centre de données commerciales de First Finance

En 2023, le chaos du marché de la consommation montre des signes de dissipation. La forte croissance des données des rapports financiers de certaines marques de consommation au deuxième trimestre a confirmé leffet de la reprise de la demande sur le marché chinois sur léconomie globale et a également insufflé une nouvelle confiance aux acteurs du marché. Cependant, sous le signal optimiste, les défis auxquels le monde de la consommation est confronté sont toujours graves.

Les dividendes démographiques, les dividendes des flux et les dividendes en capital ont reculé, et la fenêtre dune croissance extensive et explosive nest plus. En outre, le contexte mondial de linflation, les conflits géopolitiques et les conditions météorologiques extrêmes fréquentes sous le changement climatique, etc. Les fluctuations externes apportent une série de tests aux marques de consommation chinoises.

Face à un environnement commercial aussi complexe et changeant, de plus en plus dentreprises ont augmenté leurs investissements dans la technologie, la R & D, la chaîne dapprovisionnement et dautres infrastructures pour renforcer le «hard power», ou ont construit des «soft actifs» avec des opérations de canaux raffinées et une expérience de consommation diversifiée., «répondre» est devenu le mot clé annuel des marques grand public chinoises. Dans cette période critique, comment les marques chinoises de consommation devraient-elles comprendre les défis et les risques liés aux changements environnementaux? Comment parvenir à une croissance résiliente dans une réponse prudente?

Dans le même temps, China Business First Finance et CBNData (China Business Data Center) ont publié la liste de la série Growth50 de lenquête sur la croissance des marques grand public en Chine 2023.Jiahua Capital a remporté le titer de China Consumer Annual Investment Institutions en 2023 et la société dinvestissement de Jiahua Capital Dongpeng Special Drink a remporté le titer de marque de croissance annuelle de la consommation chinoise 2023.

Ce qui suit est"Livre blanc sur la croissance des marques de consommation chinoises 2023"Un merveilleux extrait de Enjoy ~

1. Le marché de la consommation entre dans un nouveau cycle, cherchant à «stimuler» de nouveaux pôles de croissance sous le ton

Sous le ton de «lannée de relance de la consommation», mon pays a clairement défini lobjectif daccélérer la reprise de la demande intérieure et de maintenir la stabilité du commerce extérieur et des capitaux étrangers. Poussé par les deux lignes principales à lintérieur et à lextérieur, des opportunités structurelles de différenciation sont apparues dans le nouveau cycle du marché de la consommation. Du point de vue des données sur les ventes au détail de biens de consommation, depuis 2023, le taux de croissance de la consommation a montré une tendance à la hausse et à la baisse, et le degré de reprise des différents types de consommation est assez différent, montrant les trois caractéristiques suivantes: la consommation de services de restauration est meilleure que la consommation de biens, et la restauration de la consommation optionnelle est meilleure que la consommation obligatoire, et la structure montre une tendance à la différenciation.

Du point de vue du marché du capital-risque, lenthousiasme pour linnovation et lentrepreneuriat dans le secteur de la consommation continue de croître. Selon les données de Tianyancha, le nombre dentreprises de consommation enregistrées a maintenu une tendance à la croissance pendant cinq années consécutives. Au cours du cycle MAT2023, le nombre dentreprises enregistrées a dépassé 13,7 millions, soit une augmentation de 14,2% dune année sur lautre.

Par rapport à laugmentation continue du nombre denregistrements dentreprises, lenthousiasme du capital dans le secteur de la consommation a subi un processus cyclique de réchauffement, de chaleur et de refroidissement. Les données denniu montrent que le nombre total dévénements de financement dans le secteur de la consommation et le montant du financement divulgué au cours du cycle MAT2023 ont tous deux fortement chuté, le plus bas des cinq dernières années.

Outre le marché et la marque, en 2023, année critique de la reprise de la consommation, la politique, en tant que girouette et calibrateur de lindustrie, assume de plus grandes attentes et responsabilités. En triant les politiques de consommation de la fin de 2022 au milieu de lannée 2023, CBNData a constaté que sur le thème de la «restauration et de lexpansion de la consommation», les politiques pertinentes du pays se renforcent, saccélèrent et la direction est plus précise. Avec lintroduction successive de nouvelles scènes et de nouvelles politiques liées à léconomie extérieure, au développement de lintégration des affaires, de la culture, du tourisme et du sport, des centres de consommation internationaux, des ceintures industrielles et dautres nouvelles scènes, les marques de consommation ouvriront également de nouvelles opportunités de croissance.

2. La structure de la population continue dévoluer et davantage de comportements de consommation émergent

Les changements au bout de la demande déterminent également la direction de la «réponse» des marques de consommation. Avec lamélioration du pouvoir dachat global et du niveau de vie du peuple chinois, couplé à la transformation des concepts de consommation favorisé par lépidémie, la consommation rationnelle est devenue la mentalité commune des consommateurs.

Dans le cadre de cette tendance, saisir les caractéristiques exceptionnelles de la taille de la foule peut aider la marque à saisir davantage les opportunités de la foule. Par exemple, la nouvelle génération de personnes passionnées par la consommation prône lexpression de la personnalité et le sentiment commun, ce qui favorise le camping, la cuisson du thé dans le four, le frisbee et dautres activités «nouvelles sociales» pendant un certain temps, et stimule également la consommation de catégories connexes; poursuite de la croissance Les nouveaux groupes de la classe moyenne avec certitude et prospérité spirituelle sont plus disposés à résonner spirituellement, les produits et les marques qui ont la même fréquence de valeurs et peuvent démontrer lattitude de la vie paient.

Dans le même temps, la nouvelle famille aux cheveux argentés qui a coulé le marché montre un grand potentiel. CBNData a constaté que les consommateurs aux cheveux argentés sur le marché en déclin préfèrent particulièrement utiliser le commerce électronique de contenu pour la consommation. Sous la tendance dominante de la diffusion en direct, cest-à-dire lexpérience dachat, le fonctionnement simple et pratique, laffichage intuitif et facile à comprendre du produit et la mobilisation émotionnelle du «rabais/pic/limite», font de la nouvelle population aux cheveux argentés un fidèle partisan de la consommation en direct.

Quil sagisse de la rationalisation des attitudes des consommateurs ou des changements dans la structure de la population, cela montre que léchelle des consommateurs plus matures en Chine augmente progressivement. Pour les marques, il est non seulement nécessaire de restaurer les groupes de consommateurs de leurs propres services avec des étiquettes plus fines, mais aussi de continuer à créer une valeur plus fonctionnelle et de répondre à la recherche des consommateurs dune meilleure qualité de vie. Par exemple, sur la piste de beauté domestique qui se concentre sur la beauté des radiofréquences, Keshijia choisit un appareil de photothérapie qui répond mieux aux exigences de haute efficacité et de commodité des jeunes consommateurs. Lâge des utilisateurs différents de lindustrie se situe généralement entre 35 et 39 ans. Les portraits de la foule sont plus jeunes.

3. Avant et décrochage, retour rationnel, les marques grand public entrent dans la phase dévolution marketing

Lenvironnement externe incertain entre en collision avec le champ de trafic en constante évolution, et la mentalité de consommation rationnelle et nouvelle est en symbiose avec les évents de consommation qui se chevauchent les uns après les autres, créant une nouvelle norme de chaleur inégale sur le marché de la consommation. Dans cette période critique de changement, CBNData estime que le marketing de marque axé sur la qualité du contenu, le marketing de canal qui met laccent sur la certitude de la croissance et le marketing de service qui continue de fournir des expériences différenciées créent des opportunités pour les marques de maintenir leur vitalité.

En termes de marketing de contenu, un grand nombre de nouvelles marques grand public en ligne ont lancé le projet de construction de lesprit de marque. Parmi eux, les expositions dart/expositions, les marchés et les podcasts, en tant que vecteurs de consommation culturelle qui ont émergé au cours des deux dernières années, ont également mis à jour la mise en page des marques grand public dans la partie marketing de contenu. Le point commun de ces consommateurs de contenu est daider les marques à filtrer les personnes précises ayant le plus grand potentiel de consommation. Ce groupe de personnes nest pas seulement une position naturelle pour les marques grand public, mais aussi un pool de tests utilisateur précis.

En termes de marketing des canaux, le choix des canaux par les consommateurs est devenu de plus en plus dispersé et la tendance au développement fragmenté des canaux de consommation sest encore intensifiée. Face à des canaux diversifiés qui pénètrent dans lécologie de la consommation comme des capillaires, les marques de consommation adoptent principalement la stratégie de «faire des marques sur des champs éloignés, des ventes sur des champs proches et de la disposition de tous les canaux reposant sur la dislocation». Par exemple, la marque de collations "ZUO" a déclaré à CBNData que la marque choisirait en fonction des caractéristiques du canal et des caractéristiques de la foule. Par exemple, dans les supermarchés Box Horse et Olé Boutique, de nouveaux produits de signature, de nouveaux produits et de produits populaires auprès des familles et des enfants; tandis que dans les dépanneurs, tels que les canaux concentrés autour des immeubles de bureaux, choisissez ceux qui répondent mieux aux besoins du jeune public et coopèrent avec différentes adresses IP classiques.

Après que le marketing de contenu et le marketing de canal ont successivement résolu la perception des consommateurs et le seuil dachat, la prochaine étape sur laquelle les marques grand public doivent se concentrer est la fidélité des consommateurs. CBNData a constaté que, du service client complet et des incitations à plusieurs systèmes, à la création dune expérience de service unique avec des magasins hors ligne comme contacts, à lextension des liens émotionnels des consommateurs et à la mise en œuvre dopérations de domaine privé, les marques de consommation actuelles améliorent lexpérience des consommateurs. Faites plus defforts.

Quatrièmement, la reprise de la consommation hors ligne est inégale, les marques de consommation réexaminent les blocs caractéristiques

Lorsque la nouvelle consommation est apparue, un grand nombre de marques de consommation qui mettaient laccent sur le processus, latmosphère et la culture ont émergé, apportant la richesse du commerce urbain hors ligne. Un phénomène digne dattention est que de plus en plus de marques de consommation ont commencé à sinstaller à Zhima Road près du quartier des affaires central, en particulier les routes et les blocs avec certaines caractéristiques. Au fur et à mesure que de plus en plus de magasins caractéristiques débarquent, le sens artistique et latmosphère culturelle de ces rues deviennent plus forts. Elles se complètent intelligemment avec la rue principale, formant une «économie de rue arrière» unique.

En tant que partie importante de «léconomie de la rue arrière», les blocs aux caractéristiques historiques et culturelles ont inauguré un développement rapide ces dernières années en raison de leurs caractéristiques architecturales uniques, et sont devenus des objets favorisés par les promoteurs et les marques de consommateurs, tels que Guanxia, Sandun et demi, Fanjik, lululemon, etc. Les blocs caractéristiques ont été installés, ce qui a conduit conjointement à la popularité du bloc.

Différent des centres commerciaux traditionnels avec des attributs purement commerciaux, les blocs ont généralement lintersection de plusieurs forces. Ils ont non seulement le rôle du gouvernement dans le maintien de lordre public de la communauté et de lapparence de la ville, mais ont également des marques et des opérateurs orientés vers le commerce, et un grand nombre de citoyens y vivent. La participation à la construction du bloc a apporté une économie de bloc très vitale.

5. «Faire face aux risques» pour aider les entreprises à construire des résultats sûrs et des courbes de croissance

Pour les marques grand public, il est important doptimiser en permanence les stratégies commerciales, et lidentification à lavance des risques commerciaux et la gestion des risques méritent également lattention.

Au cours des trois dernières années, lépidémie, en tant que test majeur dans le monde des affaires, a indifféremment touché des entreprises de tous les horizons, éliminé un nombre considérable dacteurs dont la résistance au risque est insuffisante et accéléré la catalyse de la sensibilisation aux risques des marques de consommation chinoises. Cependant, lépidémie nest pas le seul facteur de risque affectant lenvironnement des affaires. La surveillance gouvernementale, lexamen des consommateurs, les normes des canaux, les règles de la plate-forme et les facteurs de risque externes tels que le changement climatique et les conflits géopolitiques ont tous apporté plus de risques aux opérations commerciales. Incertitude.

CBNData a examiné 165 sociétés grand public cotées avec une valeur de marché mondiale de plus de 5 milliards de yuans et dont les principaux marchés sont ou incluent la Chine continentale, et a trié et résumé la divulgation des facteurs de risque en 2022 pour leurs rapports annuels publics, et a résumé les huit principaux problèmes auxquels les opérations commerciales sont confrontées.

Dans un environnement où ces éléments de risque internes et externes interagissent, le mécanisme passif traditionnel de «reconnaissance-réponse» peut difficilement aider les entreprises à survivre dans lenvironnement actuel. Un cadre de gestion des risques systématique et actif est particulièrement important.

À lheure actuelle, les sociétés cotées nationales et étrangères reposent principalement sur le cadre de contrôle interne du COSO, autour des trois principaux objectifs de fonctionnement de lentreprise, de fiabilité de la divulgation dinformations et de conformité pour le contrôle et la gestion des risques. Au niveau de la gestion quotidienne et de la mise en œuvre des entreprises, le «modèle à trois lignes de défense» est une méthode spécifique généralement adoptée par les sociétés cotées, cest-à-dire quil fournit une méthode pratique au niveau organisationnel par le biais de la responsabilité envers les personnes ou les départements. En outre, le cadre ESG de pointe actuel peut également aider les entreprises de consommation à réduire la difficulté didentifier, dévaluer et de gérer les risques internes et externes.

De la macroéconomie à lenvironnement politique, de la structure de la population aux préférences de consommation, des canaux de marketing aux scénarios commerciaux, le «Livre blanc sur la croissance des marques de consommation en Chine 2023» analyze les défis et les opportunités auxquels le marché de consommation est confronté avec plusieurs sections commerciales, et décrit la consommation actuelle. Une image complexe de lécologie, il vise à fournir aux marques grand public chinoises une perspective diversifiée pour référence et reprise. Une inférence qui a obtenu de nombreux consensus est que lère des «grands poissons deau» a été revue. Après avoir connu le stade de «regarder le long» et de «faire face à la vérité», les marques de consommation chinoises sont dans une période critique de changement de «réponse», et le mot-clé «réponse» imprègne la voie et la technique des opérations commerciales. Nous pensons que les marques de consommation chinoises qui changent avec le temps et suivent la tendance grandissent avec ténacité tout en adhérant à la valeur, et elles inaugureront sûrement leur prochaine décennie et leur siècle.