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家居先锋巡礼之二:闪闪红星美凯龙,极致家居大生态 | 加华研究

发布时间:2017/08/25 来源:加华伟业 作者:加华伟业 上一篇

  红星美凯龙家居股份有限公司是中国最大的家居装饰和家具连锁商场运营商,商场总数从2012年的115个快速增长到2016年的200个。2016年,就销售额而言,红星美凯龙占连锁家居装饰及家具商场行业的11.8%,占商场行业的4.5%,在中国家居装饰及家具零售行业中所占有关市场份额最大。

加华伟业资本凭借在大家居产业深耕十年的行业经验,简要剖析了红星美凯龙的经营概况,并总结了这个家居业先锋企业的成功经验。
 
公司在全国范围内的成功主要得益于2007年以来采取的“自营+委管”双mall模式:在一、二线城市主要采取重资产的自营模式,树立品牌效应;在三、四线城市则采取轻资产的委托管理商场模式,快速扩张并降低运营风险。
 
这一次,加华伟业就带您走近红星美凯龙,看一看这家家居行业巨头面对宏观和市场环境的变化,如何与时俱进地调整自身的发展战略,在将双mall模式演绎到极致的基础上,如何构建、打造自己的生态圈,以成为家居装饰及家具行业的全渠道平台商。
 
 

公司简介

红星美凯龙是中国商场数目最多的家居装饰及家具商场运营商,主要经营和管理自营商场和委管商场,同时还提供互联网家装、互联网零售等泛家居消费服务及物流配送等业务。2015年6月26日,红星美凯龙于香港联合交易所有限公司主板挂牌上市。

商业模式变迁与探索

公司实行自营和委托经营管理两种业务模式。

自营商场

 在该模式下,红星美凯龙购买或租赁物业,并自主开发和运营商场。同时,公司为自营商场的商户提供指定展区、员工培训、销售和营销、日常运营管理和消费者服务等支持。展区租赁、管理费和其它增值业务贡献公司收入。展区协议的租期通常为12个月。

委管商场

自2007年起,红星美凯龙开始启用委托经营管理模式。在该模式下,公司与多个合作伙伴签订合同管理协议,提供选址、建设管理和承租资源等咨询服务。商场开业后,公司提供日常运营服务,负责管理商场。公司还负责招聘和管理员工,以统一质量。

 

红星美凯龙从雏形时期的家具作坊到如今遍布全国的家居卖场,在30年的发展历程中经过了多次商业模式的转型和探索,我们把其划分为四个阶段

 

1.自建商场+连锁经营,品牌推向全国
 
公司最初租赁厂房经营家居市场,但是由于房屋格局不实用、租赁成本较高、租期租金不确定性等不利因素,1994年起,由租赁厂房经营家具市场转型为买地自建商场。1998年,红星美凯龙借鉴连锁模式,创建了连锁品牌市场。更有效的连锁运营和单店规模迈上新的台阶使红星品牌走向全国。
 
连锁商场的运营的核心在于管理。上世纪八、九十年代起步的中国各类家具、建材市场,品牌、杂牌与伪劣商品并存,鱼龙混杂,红星美凯龙在管理方面进行“市场化经营、商场化管理”,在消费者服务方面提出“所有售出商品由红星美凯龙负全责”,真正实现了商场化管理。
中国过去的十年是房地产业的黄金十年。红星美凯龙自建商场模式在这种大环境下分享了地产红利。具体来说,一方面,公司每年从投资物业的公允价值上升中获得的账面收益超过20亿人民币,2016年达到27亿,占税前利润的比例超过40%;另一方面,公司可以通过自持的物业进行抵押贷款融资,获取业务拓展需要的资金。
 
2.商场体验优化升级
 
2003年11月,红星建设了绿色生态家居商场常州红星•家世界家具家居广场,总投资4.2亿元人民币,总经营面积10万平方米,分上下六层,共引进了2000多家中外绿色、环保家具、建材品牌现场直销,还设有逸飞之家、电影院、咖啡厅、音乐茶座及儿童乐园等,是集购物休闲于一体的家居购物广场。
 
随后,红星美凯龙将中国传统商铺模式与西方ShoppingMall模式相结合,推出情景化布展+体验式购物的家居Mall新形式,消费者参与居家审美体验,普及居家美学。红星美凯龙第八代超大型公园式家居商场则更进一步,以完全公园式的环保、休闲、娱乐环境打造。
 

 3.自营+委管双轮驱动、快速扩张

公司的自营商场包括自有和租赁商场,以自有商场为主。随着房地产价格的上涨,自有模式投资额大、投资回收期长的弊端逐渐显现,不利于快速扩张。2007年开始公司业务扩大至通过委管安排以自己的品牌管理及经营商场,并与合作伙伴订立商场管理协议的模式。通过该轻资产模式快速扩张,截至2016年12月31日,公司委管商场数量134家,经营面积760.9万平方米。

虽然委管商场的数量和经营面积高于自营,但是自营的收入和毛利高于委管。从2016年年报的数据来看,2016年公司实现的营业收入中自营占63%、委管占30%,毛利中自营占67%、委管占27%。公司委管模式的首要战略目的在于抢占市场。

 

公司委托商场业务之所以能够得到快速扩张主要是依赖于公司的品牌效应、专业的业务流程和经验、拥有合作多年的家具品牌以及历史上合作成功的业绩。其一,品牌知名度。毋庸讳言,红星美凯龙在国内家居零售行业具有较高的知名度,这种品牌知名度带来的集聚效应会降低合作伙伴对经营不确定性的担忧。其二,众多合作多年的家具品牌。红星美凯龙有18000多个合作品牌,这些品牌储备为新开商场迅速完成招商提供了保障。其三,标准化的业务流程和专业的团队。红星美凯龙在前期拿地、选址、装修、招商、后期运营管理方面有着丰富的经验,把这些经验固化为标准化的流程,再通过专业的团队具体执行,就具备了快速复制的能力,由合作伙伴投资,红星美凯龙授权品牌输出服务,这种轻快的打法有利于快速进行市场布局。

 

4.多品牌+多业态+O2O战略

正如多年前的百货商场,当商场供给面积稀缺时,坐地收租的卖场“二房东”为消费者提供了品牌集聚的购物场景,创造了经济价值并实现了良好的增长。而当商业供给面积逐渐出现过剩时,缺乏商品经营能力、丧失买手功能的二房东卖场就会面临经营压力,流动效率低、消费体验差等痛点使得顾客用脚投票。

 

红星美凯龙认识到中国商业之殇,虽然传统卖场还可以向四五线城市下沉,但是锻炼商品经营及供应链管理、提升服务品质并加强配套业务等“内功”是迎接未来挑战的必然选择。

 

从2012年开始,红星美凯龙为提升消费者一站式购物体验,引入了软装馆、家装设计及装修服务,推出O2O平台、互联网家装、消费金融等拓展性业务,强化消费者的线上线下一体化体验;公司也大力开展供应链相关产品与服务,在物流配送方面,向家居商场商户提供标准化的专业物流配送服务,减少商户经营成本,建立更为紧密的合作关系;在统一采购方面,开展集采平台。

 

2016年红星美凯龙正式发布了“1001”战略,将围绕“全渠道泛家居业务平台服务商”的战略定位,进行业务的上下游跨界外延,打造泛家居行业的商业生命共同体。

 

多品牌、多业态

 

为了获得日益多元化的家居装饰及家具客户群,公司积极推行多品牌战略。除核心品牌红星美凯龙外,亦推广多个家居装饰及家具品牌。2013年上半年开始,公司引入新品牌——“红星•欧丽洛雅”,定位于时尚、高端人群,以吸引年轻消费者,打造高端城市综合体,通过有别于普通卖场的环境营造,满足高端消费者的需求,更进一步挖掘其市场价值。未来预计将于23个城市运营。

 

2014年5月,红星美凯龙与高端家居装饰及家具商场运营商吉盛伟邦订立商标许可协议。吉盛伟邦品牌,主要定位超高端客户群。公司获得吉盛伟邦八个注册商标30年的品牌使用权限。按照协议规定公司每年开吉盛伟邦店不少于8个,如果少于8个,吉盛伟邦可以在当年以相同的许可商标名义自行开设家居装饰及家具商场。公司使用吉盛伟邦商标的门店每年支付商标使用费用。

 

家装业务是在家居装饰及家具销售链上的延伸。红星美凯龙2013年开始涉足设计领域,依托家居商场为平台,旨在整合家装上下游产业链,为客户提供集家居设计方案、材料销售、家具购买、施工与一体的完整服务,完善购物体验,推动商场销售。

 

与此同时,公司通过子公司上海家倍得装饰工程有限公司(“家倍得”)组建了家居设计专业团队,并在家居商场内开设自营家装门店,向消费者提供家居设计及装修一体化服务,与家居商场业务形成协同效应。截至2016年12月末,公司线下经营30家家装门店,分布在北京、天津、上海、南京、沈阳、成都等城市的家居商场内。

 

坚定不移的O2O战略

 

2012年初,红星美凯龙就已经开始对O2O模式进行探索,2012年8月,红星美凯龙推出旗下电子商务平台——红美商城,并于2013年1月正式更名为“红星美凯龙星易家”。同年,公司成立红星家品会,推行两个电商品牌的并行发展。相比之下,星易家的定位是家居类网上购物商城。其成立初衷就是想把红星美凯龙家居卖场的模式在线上复制,打造一个综合的家居电商平台,类似于天猫;而家品会则以成为中国家居垂直电商第一品牌为目标,定位品牌特卖,采用“限时特卖”的闪购模式,类似于唯品会。但是,两大品牌在运营上并不顺利,到2014年相关业务基本被放弃。

 

第二波向O2O的进军发起于2014年7月,红星美凯龙以30万至60万的年薪对外招聘高级人才,方向包括产品规划、UI、UE、产品开发项目管理、产品运营、数据分析与挖掘、电子商务高级模块等。2015年3月,公司完成了包括APP、PC端及后台服务端的O2O系统的开发建设,并开始在上海、南京、苏州三个城市试运行。

 

2016年红星美凯龙的互联网平台正式上线,为消费者提供从买房到装修入住、居家消费品购买的泛家居消费产业链服务。该互联网零售平台主要通过移动APP用户端实现,覆盖商品包括家具、建材以及家电、家饰、家纺等完整居家消费品类,签约入驻品牌整合了线下部分商户资源并拓展了纯线上品牌及商户。

 

除自身发展以外,红星美凯龙还通过对外投资涉足不同的O2O领域。2015年9月2日,红星美凯龙战略投资酷漫居,发力儿童家居O2O,利用线上优惠导消费者到线下体验,并通过精准的线下活动和线上会员体系,打造儿童大数据,搭建O2O营销平台。

 

 生态圈建设之路

 

 

除了多品牌、业务链条延伸以及O2O的发展,红星美凯龙还在相关配套服务和业务方面进行了提升。包括建设互联网金融服务,促进产业链资金周转效率;开展预付卡,业务加强终端消费者粘性;物流配送助力“最后一公里”,提升服务;统一采购,实现资源共享;从“二房东”尝试向“商品经营者”角色转型。在此基础上,红星美凯龙正在打造属于自己的产业链和生态圈。

 

 

过去十年,红星美凯龙通过“自营+委管”双轮驱动的发展模式构建了较高的进入壁垒,积累了丰富的商场运营经验并提升了品牌价值,成为家居装饰和家具连锁商场领域中一颗冉冉升起的红星。未来十年,公司是否能如愿达成其全渠道平台商的家居梦想并继续充当那颗最闪亮的红星令人期待
 
 

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