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深度观察丨赵启三回购金丝猴 一个几乎不可能完成的任务

发布时间:2017/07/31 来源:网络 作者:孙吉正 上一篇

2017-07-31 加华伟业资本 北京加华伟业资本管理有限公司
本文由北京加华伟业资本创始执行合伙人宋向前推荐

文章来源:孙吉正 快速消费品精英俱乐部 微信号:FMCG-CLUB

 


■作者丨孙吉正
来源丨中国经营报
三年前,当美国糖果巨头好时公司(以下简称“好时”)收购国产糖果品牌金丝猴时,没有人想到会走到今天的局面。

近日,有消息称,上海金丝猴集团欲回购上海金丝猴食品有限公司(以下简称“金丝猴”),这让好时与金丝猴的恩怨纠葛再度回到公众视线当中。

在今年5月,因好时起诉金丝猴经销商引发了金丝猴经销商的集体维权,两者之间的矛盾由此达到了顶峰。

在好时收购金丝猴之后,其大刀阔斧的裁员、停产让金丝猴处于被雪藏的边缘,而金丝猴创始人赵启三时代遗留下来的库存问题,成为经销商与新东家的主要矛盾点。

对于上海金丝猴集团董事长赵启三是否能回购金丝猴品牌的疑问,快消品营销专家路胜贞认为,由赵启三自己回购金丝猴的可能性较小,既然赵启三已经脱离了这个产业,就不太可能轻易回归,最大的可能性是由某个资本或企业出资,再由赵启三出面以便于与好时快速达成收购协议。

经历数次纠葛的金丝猴如今对于好时又具有多大的意义,中国食品产业评论员朱丹蓬认为:“金丝猴几近成为好时的不良资产,好时可能更多是希望通过金丝猴换取更高的筹码而已。”

回购风云

7月17日,金丝猴的创始人赵启三在上海金丝猴集团与河南省卫群盐业联手举行的产品展销会上公开亮相,这次被金丝猴称为二次创业的展销会上,在其邀请函上赫然写道,“展销产品包括金丝猴糖果旗下的圆柱奶糖、麦丽素和烘焙产品”,但同时也注明,“目前我公司正与好时公司进行回购谈判,该类产品待回购完成后供货”。这也使得赵启三想要回购金丝猴的说法得到了单方面的证实。

但对于回购的消息,好时方面给公众的回复更为简明扼要,认为这是谣言,回购金丝猴业务的言论不实。金丝猴单方面的发声和好时坚决的否认,使得这一事件成为了一场不折不扣的闹剧。但根据接近好时的相关人士的说法,自今年伊始,金丝猴与好时方面有接触谈判,但似乎没有任何实质性进展。

对于双方大相径庭的说法,外界普遍认为,可能双方在回购金丝猴业务的金额上有较大的分歧。

那么年近七旬的赵启三,真的想回购金丝猴业务?

要弄清缘由需要将视线转回到2014年好时收购金丝猴的时候。2014年9月,好时宣布以约24亿元从金丝猴集团董事长赵启三手中完成对金丝猴公司80%股权的交割和收购。2015年9月,再次宣布完成对剩余20%股权的收购。但随后好时宣布,这桩交易的效果低于预期。使得剩余20%股权的交割一拖再拖,直到2016年2月,才以约2亿元完成收购。这桩原计划以30亿元完成的交易,实际上以约26亿元完成。

好时曾公开表示,经过对金丝猴公允价值的初步评估发现,其净销售和盈利能力显著低于开始的预期,并对金丝猴的商誉进行了一笔高达2.808亿美元的减计。

“好时方面发现金丝猴没有预期的市场规模和盈利能力,即使完成收购,在短时间内也很难帮助好时渗透到内地市场,对于剩下20%的股权,自然是与赵启三再谈判,希望将损失降到最低。”朱丹蓬说。

早在与好时商谈并购之前,金丝猴在市场方面的颓势已经显现,在金丝猴IPO失败之后,赵启三方面就开始着手寻找东家,最终,原计划6亿元的股权以2亿元就草草完成了。

在好时完成这个最大的海外收购之后,好时完成对高层的换血之后,大规模裁员、停产随之而来。

金丝猴员工、经销商与好时的矛盾也不断激化。据界面报道,2017年5月,金丝猴的部分员工、经销商爆发了千余人的维权行动,称好时拖欠各类费用2.7亿元,而好时起诉金丝猴经销商,要求经销商缴纳欠款,矛盾的中心点在于经销商手中大量囤货,双方都希望能规避囤货所带来的损失,这也从侧面证明了一个无法否认的事实,金丝猴在市场方面已经处于不断下滑的趋势。根据欧睿市场数据显示,2016年,金丝猴在糖果类行业的市场份额仅为1%,而在2014年,这一数字为1.7%。

新东家与经销商的矛盾不断激化,使得有呼声希望赵启三再度出面回购金丝猴的糖果业务,以挽救正在风雨飘摇中的金丝猴,“此次赵启三的真正意图不在能否回购上,他只要释放出积极的信息,让他的各级经销商相信他的运作实力即可。”路胜贞认为,“目前糖果行业不是最好的时候,而且外资品牌较多,竞争惨烈,此前赵启三主要依靠仿制糖果为主,在目前的情况下,这条路子走不通,他没有理由买回一个他放弃了的品牌,赵启三应该清楚仅凭借自身的资本,很难重新盘活金丝猴。”

有知情人士告诉记者,在剥离了糖果产业之后,赵启三在进军食盐业的同时,参股了资本运营以及一些固定资产投资行业,其中还包括对房地产的投资,此次展销会上展出的糖果,只是一个高层设想,并未有具体的实施方案。

上述专家均表示,赵启三能回购金丝猴的可能性只有一个,那就是好时高买贱卖,好时以极低的价格割让金丝猴,但目前好时已经全资拥有了金丝猴,所以对于好时而言,这几乎是不可接受的。仅仅时隔两年之久,如果好时贱卖掉高价收购的金丝猴,那么高层是很难给予股东们一个好的说辞。

双输的并购

“从现在来看,这次并购不仅没有帮助好时快速地融合当地市场,还将金丝猴原有的经销体制损伤殆尽,工厂也几近停工,好时和金丝猴都没有在这次并购中得到太多的好处。”朱丹蓬认为,好时放弃金丝猴只是时间问题,但继任者是谁,以何种形式接盘,都存在很大变数。

好时作为美国本土最大的巧克力制造商,一直寻求将中国打造成海外第一大市场,但中国市场业绩表现却没有给好时高层带来更多的信心,好时2016年第四季度财报显示,其净利润比同期的2.28亿美元降至1.17亿美元,同比减少近一半。好时在中国的销售额下跌了4%,前两季度也处于下降状态。纵观2016年整个财年,中国区业务全年营收下滑11.8%,是全球唯一业绩下滑的区域。今年3月,好时又宣布在全球范围内裁员15%,并强调为美国以外的职工。

“好时在完全没有准备好的情况下收购了金丝猴,最终没有出现两个品牌共用渠道的局面,反而几乎解散和推翻了金丝猴原有的经销团队和渠道结构,最终的结果就是好时巨资收购的品牌反而成了好时的包袱,而金丝猴在好时的旗下已经奄奄一息。”朱丹蓬说。

朱丹蓬指出,在这起并购中,最为受伤的莫过于金丝猴的经销商,在完成收购之后,好时并没有帮助经销商缓解库存问题,反而一纸诉状要求其还款。就目前好时与经销商的态势来看,在短时间内,好时不大可能会解决这个由赵启三时代遗留下来的问题。

回顾好时在中国的经营,更称得上是一波三折,在2004年进入中国后,因陷入高层的腐败问题,在处置不当的情况下,解散了经营团队退出中国市场。再次进入中国之后,玛氏、费列罗已经完成在一二线城市的整体布局,根据欧睿市场数据显示,2016年,好时的市场份额占巧克力零售市场的7%,落后于玛氏、费列罗、雀巢。值得注意的是,早在2014年,好时的市场份额远高于雀巢,名列第三位。

路胜贞指出,好时在看到国内一二线城市巧克力市场的零售份额基本定型,很难有大的突破,于是将眼光瞄准三四线城市,而在主渠道三四线城市的金丝猴成为了好时当时认为最有效、快速打通三四线城市渠道的棋子,但问题的关键在于巧克力的主要消费能力集中在一二线城市,且金丝猴的糖果类产品很大程度上依赖于节日庆典,在渠道上好时完全难将其为己所用,反而需要自掏腰包维持其经销体系,而金丝猴本身的盈利能力并不如意,这最终成为好时痛下决心削减金丝猴的主要原因。

虽然好时已经对金丝猴进行瘦身,但金丝猴对好时仍然是一个“烫手的芋头”,好时希望得到一个能够妥善处置金丝猴资产的接盘侠。“维持金丝猴对于自身不利的好时来说,是一个早晚要脱手的产业,只是好时在寻找一个较为体面的方式来结束这一切。”朱丹蓬说。
 

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