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10年专注消费服务 投中洽洽瓜子、滴滴、新美大、爱慕近20个龙头 苏文俊解读加华伟业资本的“悦己经济”生意经

发布时间:2017/12/20 来源:加华伟业 作者:加华伟业 NEXT

文章来源 | 投中网(ID:China-Venture)作者 | 马巾坷


据苏文俊透露,加华伟业即将完成的投资还涉及快餐连锁、茶叶、家居连锁、陶瓷卫浴等四个行业,预计全年将完成6起消费品龙头企业的投资,投资额预计超过30亿元。


2017年底,维密中国首秀成为消费领域的最热门话题,专注大消费服务领域投资10年的加华伟业资本(下称加华伟业)合伙人苏文俊也关注到了这一事件。

和维密一样,加华伟业几年前就开始关注正快速变化的中国内衣市场。2017年5月,加华伟业成为了本土龙头品牌爱慕内衣的股东。

即将过去的2017年,对加华伟业来说算得上是丰收年。

上半年,除了投资爱慕内衣,加华伟业还耗资3.5亿元成为了功能性饮料东鹏特饮的第二大股东。据苏文俊透露,加华伟业即将完成的投资还涉及快餐连锁、茶叶、家居连锁、陶瓷卫浴等四个行业,预计全年将完成6起消费品龙头企业的投资,投资额预计超过30亿元。

“悦己经济”正逢时

2006年加华伟业成立之时,能够坚定选择投资消费市场是基于创始团队的信念。加华伟业创始合伙人宋向前认为,中国作为全球最大单一人口消费市场,一定会产生世界性的消费服务品牌。

“我们与世界巨头的差距不是因为品牌、技术壁垒坚不可破,而是中国消费者的消费能力还没有充分提高。国外有雀巢、可口可乐这样上百年的企业,台湾地区的旺旺食品也有超50年的历史,每年有几百亿至上千亿的销售收入。这恰好说明,假以时日,中国消费品企业还有很大的成长空间。”苏文俊说。

于是,加华伟业10年间,通过Pre-IPO及并购基金的形式,专注大消费服务领域投资。在其投资清单中,项目数量虽不多但被人熟知的精品不少。除了东鹏特饮、爱慕内衣,洽洽瓜子、加加酱油、来伊份、奥瑞金、巴比馒头、红牛、业之峰装饰、滴滴出行、新美大、美图秀秀等近20个行业龙头均是其10年的收获。据悉,加华伟业管理的基金规模已超150亿元。

为了能够更好预判中国消费升级发展的轨迹,加华伟业团队详细研究过日本的消费发展历史。

上世纪60-80年代,日本经济崛起,在80年代更形成了“买遍全球”的景象。但随后,日本消费开始回归理性,消费者更注重产品与服务的个性化,“无印良品”正是这一时期出现的公司。

如今,中国同样发生着这样的变化,2016年出现的电商黑马“网易严选”在苏文俊看来就是最好的例证,其上线四个月就发展了2300万用户,“当下一个明显的现象是,消费端有足够的钱,但找不到好东西。”

内衣行业也是如此。中国内衣品牌拥有三家上市公司,但其中一家二线内衣品牌2016年的净利润下降55%,为什么中低端内衣生产企业净利润会下降,而爱慕这样中高端的内衣品牌会持续增长? “人们收入提高了,消费能力就上升了,人们需要更高品质的东西。”苏文俊说,这是最代表消费者变化的新消费势能。

“中国人开始进入不只是爱面子、炫名牌的时代,他们愿意为别人看不见的东西花大价钱,让自己舒服、取悦自己。”2017年,中国的内衣市场规模近2000亿元,是美国市场的两倍。美国10岁以上、65岁以下的女性群体仅为千万级别,中国这一层的人口至少达5亿。

于是,2010年开始,加华伟业团队就开始调研中国高端内衣市场,这就促使加华伟业今年5月对本土内衣第一品牌爱慕集团的投资。据悉,爱慕2016年的零售额突破40亿元,连续多年处在中国内衣市场综合占有率前列。


怎么把钱投给不缺钱的消费龙头

加华伟业投资的消费品企业,基本面向C端消费者。这类企业的一个特点是,收入利润好、现金流充足,经济周期对企业影响不大,简单的说“不缺钱”,由此产生的一个问题——如何让不缺钱的龙头公司接受加华伟业的投资?“加华伟业选择了PE领域里最难走的一条路”,苏文俊坦言,因此加华伟业更多是将自己定位成中国民营企业金融整体解决方案服务商的角色。

苏文俊对这个角色更精准的解读是:做企业的“金融管家”。他认为,本土民营企业家能将实业经营好,但对资本市场相对陌生,且公司规范程度都不太高,对于如何选择中介机构、管理上市进程、发行路演定价、市值管理等方面的了解远远不够。对上市公司规范管理、全面预算、内控体系、股权激励、绩效考核等公司内部管理方面也有不同程度的欠缺,加华伟业在资本市场方面丰富的经验恰好补齐了实业家的短板。加华伟业给企业带来了规范化经营,截至目前,其被投消费企业全部都是一次过会成功上市。

值得一提的是,加华伟业每个细分领域一般只投一家,这也让其投资的近20家消费龙头,无论在品牌、渠道方面都有巨大的协同效应,这也成为吸引龙头企业的关键所在。

东鹏特饮原来是定位于华南的一家区域性品牌,其在深圳市场占有率超过红牛,但2017年之前,更多区域的消费者并不了解该品牌。

加华伟业投资东鹏特饮一个月后,在加华伟业创始合伙人宋向前、合伙人苏文俊引荐下,东鹏特饮与洽洽瓜子展开全面合作,后者的渠道、网点全面向东鹏特饮开放。于是我们看到,洽洽官方微博、微信和其标志性的红色包装纸袋上,都有东鹏特饮的形象露出。

不仅如此,加华伟业还将东鹏特饮高层带到来伊份上海总部。上海是此前东鹏特饮一直想进入但没能进入的市场。在资本的推动下,洽洽瓜子、来伊份、东鹏特饮产生了真正的化学反应,形成了产业协同效应。

据悉,加华伟业投资的洽洽瓜子全国拥有6000多家经销商、30多万个终端网点;2015年10月,加华伟业投资的上海巴比餐饮管理公司(巴比馒头)目前在上海拥有2000多家零售店;2017年上市的来伊份目前也有3000多家自营门店;而东鹏特饮则拥有丰富的加油站销售渠道。这些品牌之间,因为有了加华伟业的投资纽带形成了真正的资源共享、产业协同,组成了加华伟业投资的消费品大家庭。

“加华伟业专注大消费服务领域的股权投资已有10年,10年的积累,我们所投的消费服务类大企业的渠道、品牌等资源都可以进行相互协同与共享,加华做到了真正的赋能投资。”苏文俊说。

10年积累万家消费企业数据库

之所以能投中诸多知名项目,无疑与加华伟业重视行业研究有关。

投资前,加华伟业团队会对拟投消费行业做详细研究,他们会画出整个行业的图谱,确定其中的优秀企业,其次团队还会对消费品渠道建设、品牌定位、产品创新等方面进行行业研究。甚至对于投资食品行业,如何内控食品安全、整改、危机处理等都有全方位预案。

据苏文俊介绍,经过10年积累,加华伟业通过筛选细分领域潜力龙头,已形成拥有1万多家企业的行业数据库,这些公司年利润均在5000万以上。

这些资源可以保证加华伟业在消费服务领域投资上按图索骥,“也就是说,每个细分领域值得投资的标的,我们事先都已确定。只需要考虑如何接触企业,取得信任展开合作就可以了。”苏文俊说。

10年的积累,也让加华伟业形成了自己的挑选优质消费品项目的方法论:第一是从外主要观察这家企业的产品、品牌、渠道三个核心方面的竞争力;第二是从企业内部主要考察产品、管理、营销三大因素。

无论是7年前投资洽洽瓜子还是今年投资东鹏特饮,加华伟业都是从上述维度考量的。

总结这些投资案例的共性,第一,它们在产品上更专注,品类不会太多;其次,品牌的推广力度大,知名度很高;第三,渠道建设广泛,经销商与销售终端数量在行业中数一数二。

更为重要的是,企业家很实在,有着对事业执着的热情和厚重的人格品质,“他们不求捷径,不盲目追求互联网+,在扎实做实业的同时又坚持在自己的领域有所创新,这跟加华本身的风格与价值观也非常契合。”苏文俊表示。

苏文俊认为,对消费品来说,创新并非一定要做到商业模式、颠覆性的变革,更多的是微创新。以洽洽瓜子为例,炒瓜子看似是门槛不高的品类,但洽洽瓜子每年销售高达40亿的规模就获益于微创新。洽洽瓜子是第一个把炒瓜子改成“不上火、不脏手” 的煮瓜子企业,它还率先将塑料包装改成纸袋包装。东鹏特饮也是如此,瓶身微信红包的促销方式、电视剧《人民的名义》播出时出现的创可贴广告,都是东鹏特饮最早拓展品牌而创新的营销方式。苏文俊认为,不积跬步无以至千里,保持这些看似小的微创新,足以将很多同行甩在身后,日积月累,形成企业自身独有的优势与壁垒。

大快餐、大家居有大机遇

目前加华伟业的管理基金主要有两种类型,一类为股权投资基金,主投Pre-IPO,第二类为行业并购基金,以IPO为起点,帮助上市企业通过兼并收购持续做大。

据悉,加华伟业此前投资上市的企业,如洽洽瓜子、加加酱油、奥瑞金等公司都与加华伟业设立了并购基金,通过一级、二级市场帮助这些企业收购同行业标的,加速行业集约化发展。

为了保持对行业前瞻性理解,加华伟业一直保持着对新业态的观察。“每年会详细调研两三百家企业”,苏文俊认为,投资消费服务企业,本质要看它为消费者是否提供了好的产品。

今年末,加华伟业拟投资一家本土快餐连锁企业,这家公司的爆款是鸡汤。参与调研时,苏文俊吃过一次,他的第一反应是有小时候土鸡汤的味道。深入了解后,他发现,企业创始人早先专注家禽养殖,他们的食材全部是自然状态下、养殖六个月以上的“走地鸡”。因此即便是一个本土品牌,其开在肯德基、麦当劳周边的店也依然客满。并且其产品售价高于洋快餐,“人们需要更营养、更健康的食品”,苏文俊说这就是他感受到的消费升级的本质。

目前,中国餐饮行业市场规模超3万亿,香港上市餐饮企业为20多家,美国为50多家,中国大陆仅3家(以餐饮为主营业务)。苏文俊认为,有这样的差距是因为此前国内餐饮业主要存在一些如收入确认、成本统计等技术性问题没有解决,但这些随着信息科技的发展将逐渐得以改善。“未来餐饮企业在资本市场将会迎来一个蓬勃发展的时期。”苏文俊表示,相对与正餐企业,他更看好快餐连锁。

除此外,未来包括吃穿住行等方面的投资机会都是加华伟业的关注重点。例如,大家居行业,苏文俊也非常看好。苏文俊观察到,在高铁、机场、车站,广告投放最多的就是橱柜、瓷砖等家居用品。

“消费能力的上升,消费者会花费更大量的资金,在满足吃穿后,接下来就是住得好”,苏文俊说,“过去的消费理念,一套房子住一辈子,家具坏了才换。现在的年轻人会根据喜好甚至心情,更为频繁地更换家里的装饰与家居用品。目前,一半的装修市场是二手房更新迭代的装修。”

苏文俊最后透露,年内加华伟业还将完成对两家家居行业的龙头企业的投资,“未来大家居行业一定是资本投资的热点领域,这里面也会诞生资本市场上的明星上市公司。”

 

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