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从“维密上海秀”看消费升级的新势能和新业态 | 加华新闻

发布时间:2017/12/01 来源:加华伟业 作者:加华伟业 NEXT

2017年11月27-28日,由投中信息、投中资本联合主办的第十一届中国投资年会并购峰会于北京举行,加华伟业资本合伙人苏文俊受邀参会并发表主题演讲。

本次峰会以“中国龙的全球化与产业升级”为主题,汇聚了来自政府、学者、上市公司、投资机构、券商、创业企业等多方代表,共同探讨中国崛起时代的产业整合和转型升级中的并购投资趋势和实现路径。

以下内容整理自加华伟业资本合伙人苏文俊的主题演讲《消费升级:新势能和新业态》。

1.一种变化

过去的一周,维多利亚的秘密(Victoria's Secret)首次进入中国,在上海举办了“维密秀”。 “维密秀”中人们看到一个美丽的模特摔倒,使得本来就有很大的影响力“维密秀”,吸引来了更大的曝光。

“维密”之前22年只在全世界三个国家举办过“维密秀”,而这首次在中国举办,还有了七张中国面孔。“维密”也在去年下半年进入中国市场。很多人从市场找答案,2017年中国的内衣市场规模达到近2000亿元,是美国市场的两倍。但问题是这么大的市场,难道“维密”以前不知道吗?为何近年才开始瞄准中国市场?这其中体现了一种已然发生的变化。

 

那就是中国人的消费能力和消费观念已经完成了跨越性的提高。以前中国人讲爱面子,戴劳力士手表、穿一件名牌衣服,商标都保留着。而内衣这类穿在里面,无法直接展示的产品,在消费顺利里面处于后位。但现在消费者已经愿意为别人看不见的东西花大价钱,让自己舒服,取悦自己。

 

回过头来看中国的内衣市场,商店里见得最多的内衣品牌是爱慕、曼妮芬、安莉芳、黛安芬。我们又观察到一家二线的内衣品牌去年净利润下降55%。二线品牌的生存普遍艰难,这说明中国人开始对更高质量的东西感兴趣,中国人的收入提高的同时消费能力上升了,消费者需要更好的东西。

上述几家内衣品牌中利润最高的爱慕,正是看准了这一类趋势。它的价格基本上在五六百块钱,寻求巩俐作为其品牌代言人,生产了电影《满城尽带黄金甲》里的“黄金内衣”。加华伟业资本有幸在上半年投资了这家公司,成为了中国内衣第一品牌的股东。

2.两种势能

日本在上世纪60-80年代发展迅速,贫富悬殊拉大,所以80年代日本几乎“买遍”了全球,跟中国前一段时间非常相像。但80年代后,日本的消费开始回归理性,消费者开始注重产品与服务的个性化,消费习惯出现了改变,这才有消费者所熟知的无印良品。开始重视产品的设计或者内涵,以及一种对生活品质、环保理念的表达,这其中包含着消费提升的两种势能。

第一种是“重力势能”。2016年电商黑马——网易严选,去年上线短短四个月,就发展了2300万用户,它的品牌理念就叫“好的生活没有那么贵”。当下,大量的消费者有足够的钱,但找不到好的东西,这是一种最大的“重力势能”。消费者需要更好的东西,所以像网易严选这类品牌会引起市场关注。

 

消费升级不但有从上往下的“重力势能”,还有从下往上的“弹性势能”。世界大型的食品饮料企业像雀巢、可口可乐,早我国一百多年,已经拥有巨量的规模。台湾地区比大陆早发展30年,旺旺食品也有几百亿的销售收入。这显示出由下而上的规模考过你就按。加华伟业资本所投资的国内行业龙头企业洽洽瓜子、加加酱油的销售收入才几十亿,但市场空间很大,只要假以时日,也可以做到同样的规模。

 

国内有巨大的消费群体,有日益提高的消费需求,本土的消费服务品牌规模还不算大,发展空间是巨大的。而“维密”在欧美规模到顶点了,就得下滑。中国的消费服务品牌要做的,正如十九大报告指出的社会主要矛盾的新变化一样,中国消费品企业要不断满足人民日益增长的对美好生活的需要。而股权投资就要投那些生产更美好、更优质产品的企业。

3.新业态的本质:重新发现线下渠道的价值

谈到业态更多地是谈渠道,对渠道怎么理解?这个年头“酒香也怕巷子深”,不管是线上还是线下,渠道最需要做到的是消费者在哪里渠道就要在哪里,线下渠道一直就具有极大的稀缺性, 并且现在线下渠道已经开始加速回归。最近,阿里巴巴投资了大润发200多亿,还投资了华联,还都是第二大股东;此外,京东也投资了永辉超市。

BAT这样的线上巨头纷纷走入线下,因为线下资源是稀缺且不可复制的。高瓴资本最近投资了百丽,最为看重的是百丽有两万多个终端网点,它有全球第二大的市场,仅次于耐克。线下的资源是有限的物理空间,你占了别人就拿不到了。即使强大如阿里巴巴照样也照样没办法,只有去投资华联、大润发、欧尚这样的线下资源,毕竟这些资源已经被占了绝大部分。

新业态就是重新发现线下渠道的价值,用互联网的技术改造传统的渠道。包括现在正在风口上的无人值守零售店,很多并不是要真正的去开店,而是在探索一套能够改善与提高传统零售店的坪效与体验的技术解决方案。不是建立一个新业态、开一个新渠道,而是要让传统的线下业态、渠道有一个升级,而且这个价值是无可限量的。

 

在重新发现线下资源的价值这方面,加华伟业资本走在了行业前面。之前投资过的洽洽瓜子,在全国有6000多个经销商、30多万个终端网点;投资过的巴比馒头,在上海有两千多家零售店;我们投过的来伊份,是中国连锁服务品牌第一股,有3000多家自营的门店。这些线下资源都是稀缺的,加华伟业资本很懂消费服务品牌。这就是东鹏特饮这么有成长性的公司为什么只接受了加华伟业资本一家股权投资基金的投资的原因。

加华伟业资本在大消费服务领域已积累了十年,我们所投的消费服务类大企业的渠道、品牌等资源都可以进行一个相互协同,也就是所谓的真正意义上的“赋能投资”。那么,从这个角度来看,像加华伟业资本这样专注于大消费服务领域的投资机构在当下的消费市场上同样形成了一个新的势能。

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