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不破不立的杜国楹:消费思维塑造产品,生活方式缔造品牌 | 加华观点

发布时间:2017/10/25 来源:加华伟业 作者:加华伟业 NEXT

2015年9月,初问世的小罐茶开始了盲测。

在全无宣传的情况下,盲测在济南、重庆、北京的3家实体店进行了三个月,小罐茶的实体店销售额达到了270万,远超团队预期。杜国楹终于松了一口气。

他一手打造的小罐茶,再一次获得了成功,正如历史曾慷慨赋予这个男人的诸多光环一样。

曾经有一个80后企业家这么说过,初中时缠着爸妈买背背佳,高中时用好记星背单词学英语,工作之后小有成就买了E人E本,事业发展得更好后想买奢华的8848手机,而现在,追求精神消费的自己则爱上了小罐茶。

这个企业家感叹,难道自己的一生已经在杜国楹的设计蓝本里了吗?

没错,背背佳、好记星、橡果国际、8848手机、小罐茶,与其说这是杜国楹带给一代中国人的产品,不如说这都是他为商业世界创造的作品,它们雕刻了与众不同的发展脉络,在潜移默化中培育了一代消费拥趸。

杜国楹如何打造了产品营销的规矩,又如何破局重立?

1/ 反思

中国的企业家中,少有杜国楹这一类的连续创业者。他不仅是众多现象级产品的缔造者,更在接连不断的成功之后,经历了同样惨痛的失败。

背背佳的成功让白手起家的营销天才、当时年仅25岁的杜国楹,成为了身价过亿的企业家。然而自信心膨胀的他,随之面临了投资失败、项目破产,更背负了几千万的负债。

但就在跌倒的地方,他又重新站了起来。

杜国楹回忆起当初破产的时光,仍唏嘘不已。当时,业内对他的悲惨境遇不乏幸灾乐祸之声,他们硬生生地扯下他“营销天才”的标签,这撕扯连着血肉,让他在彻骨之痛中不断反思。人生的下半场,这场仗如何翻身。

不得不承认,杜国楹的这场翻身仗,打得格外漂亮。

他选择径直切入教育市场,创造了好记星,并通过股权交易成为了当时的港股上市公司橡果国际的大股东。随后,他又推出了与苹果直接竞争的产品E人E本,主打高端商务人士的蓝海市场。接着,定位科技奢侈品的8848手机问世了,Vertu失败了,而8848还在,并且价格与销售齐升。

2015年,杜国楹蛰伏三年孕育的新产品小罐茶,问世了。

营销手法仍然直戳人心,但与此前不同的是,此时的杜国楹,更相信产品本身的势能,只有好产品才能引发消费的持续尖叫。

2/ 重塑

2012年9月开始,杜国楹带着他的旧部,上山采茶。

茶行业一直被认为是严重不透明的“黑暗森林”。摆在你面前的这盒茶,永远只有买它的人才知道价格,而这其中茶叶本身的价值,又极容易被人所忽略。人们在消费茶,却缺乏基本的消费者安全感。

嗅觉敏锐的杜国楹,决定以一个门外汉的身份,尝试将茶叶做成一个标准化的商品,将喝茶打造成具有吸引力和价值感的生活方式。

从茶叶的形象上看,小罐是杜国楹实现标准化的第一步。

说来令人咋舌,以茶闻名的泱泱中华,国人接触最多的竟然是国外品牌立顿。而尽管我们无法否认立顿在推广茶文化中的努力,但茶包在中国人的认知逻辑里始终处于鄙视链的底端。

是的,我们更爱原叶茶,并且不能是碎茶。

但是茶行业从来没有出现小罐茶这样的产品,一撕一泡一壶茶,让人一看便知茶叶品质。

就像开一瓶茅台,白色酒瓶红色标签,一现身即可镇住一方酒席。杜国楹认为,这种标准化的产品思维正是茶行业所需要的。

尽管这个行业一直被认为是采茶千处,产茶万家。不同的出品和销路都让茶叶的品牌和品质极度分散。据杜国楹的团队分析,3600亿规模的茶行业,七万茶企不及一个立顿,国内最大茶品牌天福茗茶所占的行业份额不到0.5%。

这是一个品牌集中度极低的行业,茶叶主要作为农产品或文化产品而存在,标准化的消费品倾向性很弱。

创造一个产品或许不是最难的,缔造一个品类才是企业家的妙笔生花。正如休闲零食的巨擘达利集团创造了蛋黄派,杜国楹的小罐茶也超越了品牌壁垒,成为了以小罐、原叶、精致、奢侈为标签的品类代表。

3/ 破局

除了破局行业,形成标准化的茶产品,杜国楹成功之处,还在于以消费品的思维做产品,实现了饮茶从文化活动到消费方式的转变。

从某种程度上来说,杜国楹的成功资本,正在于不拘泥行业规则,找到了产品之本。

背背佳破产的悲痛,让杜国楹明白了产品定位的重要性。好产品需要被感知,精准锁定消费人群,找到它,然后打穿它。面面俱到的产品,能量反而容易被分散,着力不稳。

这个理念从后来的主打学生市场的好记星、主打高端商务市场的E人E本和8848手机都可见一斑。这次,主角轮到了小罐茶,而人群则定位于消费升级、崇尚更优质生活方式的中高端人士。

杜国楹说,小罐茶在营销上主打消费品思维,也从某种程度上实现了消费者的市场教育。

教书匠出身的杜国楹,酷爱读书,而他将茶叶做成消费品,以生活方式切入市场的营销打法,也来源于一本书,这本书叫做《知的资本论》,作者是“全球二十家最美书店”之一的日本茑屋书店老板增田宗昭。

在书中,增田宗昭透露了书店经营的秘诀。他突破了经验的壁垒,以“人性的尺度”作为企业运营的核心维度,将书店变成了“生活方式提案店”,在传递企业价值观的同时,也吸引了内心认同一致的消费者。

这种消费品思维的企业运作方式,让杜国楹感同身受。因此,他也将这种观念带到了小罐茶的研发中。

到底国人需要什么样的茶?这些茶应当给消费者带来如何的体验?中式饮茶代表了怎么样的中式生活态度?

想明白了之后,杜国楹决定,让他的茶产品更现代、更时尚、更有风范。

曾担任过TOTO、电通公司设计总监的日本新锐设计师神原秀夫,把有如雪茄包装的铝罐带给了小罐茶。随之而来的,是小罐茶的高价。

有人感叹,这生活方式,真是太贵了。

但是我们知道,奢侈品们从来不会被争论,到底它的售价是否与其真正的价值相符,因为它们走的不是物有所值的路线。品牌商们把消费方式打包出售,寄托于做工精湛的手表、皮具、包袋里,借由奢侈品传达了一种消费思维与生活方式。

小罐茶也同样如此,喝茶的价值正在于,生在此处,活在远方。

小罐茶用消费品思维打造产品,以生活方式塑造品牌,实现了喝茶市场的重塑。而杜国楹的营销之道也正在于此。互联网时代,他改变了广告满天飞的传播手段,顺势乘上了消费升级的东风,硬生生开辟出了一个全新的消费品类。

此举正印证了小罐茶请出山的大师之一、武夷岩茶大红袍制作技艺传承人王顺明对杜国楹的评价,“他是一个聪明绝顶的人。”

4/ 梦景

对于杜国楹而言,做出一款热销的产品,复制快速的成功,已不再是现阶段的追求。他想做的,是通过小罐茶,完成一项复兴的使命。

被称作“黑暗森林”的茶产业,是外行很难打入的腹地。杜国楹凭借着一股闯劲儿,上山采茶,潜心做茶,下海卖茶。

正如周重林在《茶叶战争》中所言,“长期以来,茶除了认识障碍外,还有产业链过长的问题,种植采摘归在农业,生产加工在工业,销售品饮在商业,要整合三个产业简直是痴人说梦。”

然而杜国楹,从始至终就是一个造梦者。

小罐茶将茶产品标准化,让喝茶的人看到了生活方式带来的消费升值。

八位制茶大师被召至麾下,苹果的御用设计师带来高端的外观方案,核心商圈的试喝体验,杜国楹一贯拿手的营销打法。这一切的集合,撬动了中国茶行业看似稳固的惯例。

这是中国制茶业的变革,也是杜国楹的心之所向。

至少从杜国楹的产品思维来看,不破不立。他想从终端开始,实现外层向里层的渗透,以消费势能带来采茶、制茶的产业链联动,重塑中国的茶行业。中国茶不再是“一人一价水太深”的黑暗森林,打开一盒小罐茶,就如同打开一瓶茅台,开合之间,不言自明。

一罐茶,一次冲泡,对应的是一席对谈,一晌思量。而茶食茶心茶话,也是中国人独有的生活方式。

从神农尝百草发现茶叶开始,中国成为了茶的发源地,随后千百年间,通往西方的海路与丝路,茶文化逐渐成为了泱泱中华的名片。然而如今,极度分散的茶行业,独占头筹的竟是以茶包立业的国外品牌立顿。

杜国楹说,“几百年前,中国茶就已经走向了世界,但走出去的是廉价的原料。我们希望通过自己的努力,让中国茶重新走向世界,不是原料,是品牌,不只是产品,还有文化。”

茶叶之外的标准化运营和消费感溢价,正是小罐茶背后的闪光之处,也是杜国楹所信仰的茶叶使命的起点。

 

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