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皮鞋行业浅析:除了床,它陪伴你最久。| 加华研究

发布时间:2017/10/20 来源:加华伟业 作者:加华伟业 NEXT

电影《王牌特工:特工学院》里,哈利为艾格西挑选皮鞋,他说了一句:Oxford not Brogue。“要牛津鞋,不要布洛克鞋。”大概所有的英伦绅士,都必须要有一双得体的皮鞋,就如同每一个女生,都曾经偷偷试穿过妈妈放在鞋柜里的那双黑色小高跟。

专注于消费数十年的加华伟业资本,想带你轻轻推开你的鞋柜,和你一起摆弄那双你最爱的小皮鞋。

皮鞋行业简介

皮鞋是指以天然皮革为鞋面,以皮革或橡胶、塑料、PU发泡、PVC等为鞋底,经缝绱、胶粘或注塑等工艺加工成型的鞋类。其上游行业主要包括机械设备、原材料(皮革、鞋底)和其他辅料等产品,上游行业产品的供求关系、价格变动、技术质量水平对皮鞋行业的发展和盈利有一定影响。

皮鞋行业的下游行业是直接面向消费者的皮鞋零售行业,行业的发展状况与消费者的购买能力紧密相关。随着经济的快速发展,居民可支配收入水平不断提高,消费能力逐步提升、品牌意识逐步增强、消费档次逐步提高都推动了中高档皮鞋消费的快速增长。

国际皮鞋行业概况

1 / 国际皮鞋行业格局

随着全球化进程的不断深入,皮鞋行业在世界范围内发生了深刻变化。由于土地资源、原材料和劳动力成本、销售市场等多方面因素的变化,全球皮鞋制造中心从早期的意大利、西班牙等国家转移到20世纪80年代的日本、韩国和台湾等国家和地区,20世纪90年代后期又逐步转移到生产成本更低的中国等发展中国家。目前皮鞋行业形成了欧美皮鞋企业从事品牌运营,以中国为代表的发展中国家皮鞋企业从事生产加工的行业格局。

欧美皮鞋企业把品牌运营放在首位,注重品牌价值提升和市场推广,赚取产业链高额利润。以中国为代表的发展中国家皮鞋企业则主要依靠丰富的人力资源和低廉的劳动力成本等优势,承接国际产业转移,为欧美知名品牌鞋企进行生产加工,获取生产加工环节的规模经济效益。最近几年,中国的大型皮鞋企业也开始注重品牌建设,并凭借自身的品牌形象和渠道优势,取得较好的经济效益。

2 / 国际皮鞋行业的发展趋势

最近几年,国际知名皮鞋企业在发展中越来越将注意力集中到品牌建设和营销网络发展上,旨在全方位提高企业竞争力。

品牌建设是皮鞋企业发展的重中之重,与中国的皮鞋企业相比,欧美知名品牌企业大多拥有较长的历史,强调品牌内涵和特色,注重产品的设计和定位,拥有较强的品牌建设与推广能力。比如英国知名品牌Clarks创立于1825年,美国的HushPuppies创立于1958年,丹麦的ECCO创立于1963年,美国的NineWest创立于1969年,这些品牌有自己独特的品牌渊源,结合产品的优良设计和不断创新,保持较高品牌知名度和市场份额。

营销网络建设体现皮鞋企业的核心竞争力,由于营销网络终端直接面向消费者,营销网络的广度和深度对于提升企业品牌的知名度、提高企业的市场份额至关重要。近年来国际知名皮鞋企业持续在营销网络建设上加大投入,尤其是在新兴经济体市场不断扩大营销网络规模。

中国皮鞋行业概况

1 / 中国皮鞋行业规模及增长情况

我国是世界最大的鞋类产品消费市场,近年来我国鞋类消费额稳步增长。根据国家统计局数据,2015年我国皮鞋制造行业规模以上企业数为2,621家,销售收入为4,636亿元,年度利润总额为303亿元,2009-2014年国内皮鞋类产品销售额年复合平均增长率为10.6%,居民皮鞋支出稳步增长。

但与发达国家相比,我国居民的皮鞋类消费还处于较低水平。根据《2017-2022年中国皮鞋制造市场监测及投资前景研究报告》发布的数据,2015年我国皮鞋表观消费规模为4,043亿元,皮鞋出口金额为684亿元,年度进口金额仅为91亿元。按照国内2015年13.75亿的总人口测算,我国皮鞋人均需求量为2.80双,远低于美国和日本的人均消费量,人均消费金额为294元,仅为2008年美国水平的1/5。

2 / 中国皮鞋行业发展特点

A.皮鞋产能主要集中在东部,有向西部转移的趋势
目前中国皮鞋生产仍然集中在福建、浙江、广东三个省份,2015年这三个省份产量占全国总量的69.62%,形成了浙江温州、广东惠东、浙江温岭、福建晋江、广东鹤山等一批产业集群。此外,广东东莞制鞋产业基础雄厚,福建莆田、江苏丹阳及江都,山东高密及兰村等地制鞋业也在蓬勃发展。

随着东部地区各种生产要素成本的上升,产能、产量以及投资已经开始逐步向中西部地区转移,在中西部也正在逐步形成一批新的鞋类产业集群,如成都、重庆。通过这种转移,东部鞋企逐步将主要资源和精力集中到品牌推广、产品开发设计和营销渠道建设。

B.皮鞋企业迈向品牌提升的新阶段
自上世纪90年代中期以来,我国皮鞋企业经历了从起步到发展壮大的过程,一大批自主品牌企业脱颖而出,成为行业发展的中坚力量,品牌知名度和企业实力提升很快,走上了品牌化经营之路。

从国内皮鞋品牌发展的历程看,我国鞋企大多是从国内二、三线消费市场起步,适应国内中低端市场需求,既实现了积蓄力量和快速发展,又避免了在一线城市与国际品牌直接抗衡。随着国内品牌的成长壮大,在稳固二、三线市场之后,又继续向一线城市进军,不断提升品牌形象,扩大品牌影响力,取得了不俗的业绩。近年来,知名皮鞋企业如百丽国际、星期六、千百度国际和奥康国际等纷纷在海内外上市,借助资本市场,为企业发展注入强大动力,提升了品牌影响力和渠道竞争力,也将行业竞争提升到一个新的层次。

C.品牌皮鞋企业营销渠道建设在高速扩张后进入平稳发展阶段
渠道资源已经成为品牌皮鞋企业核心竞争力之一。我国皮鞋品牌企业无不高度重视渠道建设,不断寻求优质店铺资源,加强销售终端的扩张。受近年来消费市场疲弱的影响,我国品牌鞋企经过前期的高速扩张,已进入平稳发展阶段。

3 / 中国皮鞋行业竞争格局

国内鞋业市场集中度较低,各品牌终端之间的竞争非常激烈。根据Euromonitor报告,2014年度百丽国际、达芙妮国际和红蜻蜓股份分别以7.4%、2.9%和1.4%的市场占有率列居行业前三。康奈集团在皮鞋行业中市占率排名第5,占比1%。

 

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