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中秋观察:你的月饼节,是我的名利场 | 加华观点

发布时间:2017/09/27 来源:加华伟业 作者:加华伟业 NEXT

原文作者 | 加华伟业资本

北京早晨的马路上已经铺上了一层落叶,桂花的香味隐隐约约地氤氲在鼻尖。路过稻香村的你,停下步伐侧身看了看。是的,稻香村的中秋月饼又摆上了柜面。

离中秋还有不到半个月的时间,国庆长假极速堵车12小时的心理建设做好了吗?送给老师领导远方亲戚的月饼都买好了吗?

85度C、杏花楼、味多美、好利来、稻香村等传统烘焙类企业,纷纷提前数月就开始了各色口味的月饼推广,京式、苏式、广式不一而足;各大星级酒店的大堂里,包装精美的月饼也被摆在了最显眼的位置;日渐互联网化的新式餐饮更甚,推出了蛋黄肉松、小龙虾、酸菜牛蛙等猎奇口味;星巴克、哈根达斯等国外品牌也热热闹闹地加入了中国月饼节的战场,甚至新晋网红故宫,也和白酒界扛把子茅台一起,推出了飞天茅台五仁月饼,赚足了眼球。

来看看天朝脑洞大开的月饼咖们

奥利奥月饼

今年的月饼大军里惊现了国际休闲零食巨头卡夫旗下的百年品牌——奥利奥。

这是奥利奥第一次从零食界跨足做月饼,分别有醇黑巧克力味、可可牛奶夹心味、粉红软心草莓味和奶油软心凤梨味4种口味,外加一款限量版礼盒。

月饼刚一上线,就有了抢滩各路美食大V朋友圈的架势,各种美食测评、淘宝代购蜂拥而至,对于奥利奥此次大手笔的月饼营销,业内外也褒贬不一。

“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的经典吃法,与传统食品月饼结合后,能产生何种化学效应,我们尚不可知。但是有一点可以确定,百年历史的休闲零食品牌正搭乘大消费与互联网的东风,一路狂奔。

茅台飞天五仁月饼

近日,一则“朕收到了一条来自你妈的心意”的微信H5扫屏朋友圈,新晋网红故宫引发了大众的广泛关注。

此前,故宫已花费大手笔,在天猫上开设了“朕的心意”官方旗舰店,专营开口笑、板栗、八珍粥、贵妃饼、一品芝麻烧饼等多款古方创新食品。

中秋将至,故宫也推出了与其调性相符的“皇家月饼”,其中用市场价四位数的飞天茅台酒制成的“五仁月饼”颇具皇家属性。

迪士尼黑金月饼

一向强势渗透中国市场的迪士尼,在中秋的档口推出了高阶版“黑金月饼”,黑色的礼盒上印着形态各异的迪士尼经典卡通形象,主打香草、巧克力、奶黄等年轻化口味。

从“年轻”标签切入,主打“高端”市场,双标签营销是迪士尼在中国的一贯手法。

为什么大家都想在月饼市场分一杯羹

以传统烘焙类、高端餐饮行业为首的企业,都将一年一度的中秋月饼作为年度最重要的牟利战场。

根据中商产业研究院的数据,2011年-2016年中国月饼销售额均超过了100亿元,2016年销量更是达到27万吨。而据中国焙烤食品糖制品工业协会估计,2017年双节同庆,预计今年的月饼市场的整体销量将保持5%-10%的增长幅度,最高将达到148亿元。

| 高毛利的行业诱因

我们以今年刚刚打入A股市场的上市公司广州酒家为例。

广州酒家为人所熟知的,除了其高端酒楼业态,中秋前后一盒难求的广式月饼,也是其营业收入的重要来源,连续三年占比超过40%,已经超越餐饮成为了首要创收板块。而从毛利率角度来看,月饼的毛利率也呈现了稳步上升的态势,2016年与餐饮业务板块几乎平分秋色。

据了解,广州酒家曾一度折戟IPO之路,究其原因,正是月饼这一类季节性消费品所占营收的比重过大,而高端餐饮又收到八项政策的调控所限,公司整体的持续经营能力遭到质疑。

但是,遍布广州的“利口福饼屋”将季节性消费的月饼业务,延展成为具有高频消费、家庭消费、快速消费属性的西饼类业务,加上月饼超过40%的毛利率水平,广州酒家的持续经营能力终于得到了来自市场的认可。

与此同时,北京商报也曾报道酒店密谋月饼业务的经营实质。

以星级酒店为例,据前文所述,月饼的毛利率一般在30%-50%之间。某月饼企业负责人告诉记者,售价几百上千的月饼,每盒的总成本可能仅为60-110元不等。

由此,我们可以看出,月饼虽有季节消费的特殊性,但是并不妨碍其作为高毛利业务板块,成为餐饮业竞相争逐的盈利高地。

| 节日营销的吸睛效应

月饼营销界扛把子的选手们,往往套路很深。

让我们来看看,除了以月饼等中西式面点为主营业务的企业,在月饼营销这条赛道上火力全开的企业们,都是什么来头。

中国传统老字号自然少不了。

包括全聚德、眉州东坡、四川饭店等传统名餐饮,都早早打出了“老字号、新口味”的招牌营销手段,纷纷选择将镇店之菜包到了月饼馅料中。

全聚德推出了“鸭肉酥”、“香酥鸭胗”、“浓香鸭肝”、“特制酥皮”口味的新式月饼,丰泽园、四川饭店也将海参、宫保鸡丁包进月饼中,大董更是推出了月饼品牌“董之月”。更有不怕尝鲜的餐饮品牌,打造了酸辣牛蛙、蛋黄小龙虾等单品爆款月饼,以小食的形式搭配正餐出售。

新式餐饮品牌的月饼探索也值得关注。

星巴克、哈根达斯等月饼营销届的种子选手,自然不会错过这一轮天时地利人和的品牌战机会。

除此之外,今年的营销战队更是加入了奥利奥、虾米音乐、饭爷、故宫、茅台、迪士尼,这一类与糕点食品压根儿沾不上边的实力踢馆者。甚至某些吃喝玩乐为主打的自媒体品牌,也玩起了“手作月饼”的风潮,凭借粉丝经济实现了媒体到商业的华丽转身。

靠月饼打造的品牌势能,真的长久吗?

食品消费火爆自媒体,节日营销也是一轮更比一轮猛。想要借势老祖宗一年一度的中秋佳节,进一步提升品牌势能的企业,不在少数。更何况,相对于饺子、粽子、汤圆等即食类食品,月饼在口味和颜值上的可塑性,都更胜一筹。

因此,在积极占领月饼高颜值包装、新口味猎奇、事件化营销这条赛道的企业中,快消品品牌饭爷,则是当之无愧的先锋。

娱乐明星林依轮是饭爷的创始人,他利用自己的歌手身份,充分调动了行业内的各类资源,包括自媒体大V冷笑话精选、二更、陆琪、好妹妹乐队、大话西游、携程旅行、杜蕾斯、咸蛋家等多个网红KOL及知名品牌进行跨界合作,开发了定制月饼。

公开数据显示,林依轮发起的#饭爷跨界网红月饼#话题阅读量,已经高达1.5亿。

但是,热热闹闹的事件营销所带来的,是新奇的口味、过度浮夸的包装、网红名人的粉丝价值背书。对于月饼食材、制作工艺、低糖低脂等产品本身的探讨,却很少成为营销的主题。

从商业链条的传递上,加华伟业资本认为,商业资本从品牌价值传递到营销单品,是“术业非专攻”的新尝试,而妄图依靠单品营销带来品牌IP的全面提升,则是“撩妹一次,正中女神”的低概率事件了。

而这,有可能是新式餐饮品牌,相对于百年传统老店,最大的视角之盾。

经营企业之难,难于“吃月饼而不长膘”。

而对于企业家而言,踏踏实实干一份事业,与安安心心做一块食材新鲜、健康低脂、形状圆润、颗粒饱满的传统红豆沙月饼,如出一辙。我们不排斥那些新鲜有趣的营销大咖们,却也更想循着这月饼的清香,找到那些勤勤恳恳的老手艺人。

还有三天,就要开始国庆小长假了。不论你有没有为月饼的包装与营销买单,加华伟业资本都希望,咬下这一口月饼的你,正与家人们饮酒畅语,月下团圆。

 

 

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