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好产品走的路,每一步都算数 | 加华观点

发布时间:2017/09/20 来源:加华伟业 作者:加华伟业 NEXT

原文作者 | 加华伟业资本

诞生在乔布斯剧场的iPhone X告诉我们,十年了,苹果从一个水果变成了一种人人为之沉醉的生活方式。但是不可否认的是,苹果之所以能成为苹果,品牌牵引力只是其一,产品本身更为关键。

乔布斯创造了两款奇迹产品,随后用这两款产品,打磨了全球千万颗心。

十年,iPhone从第一代一直走到了X。X意味着未知与憧憬。而好产品走过的路,果然每一步都算数。

正如加华伟业资本创始合伙人宋向前所说,“很多行业,并不存在所谓的弯道超车。”

粉丝资本与眼球经济,都是时代书写的新词汇。但是你所定位的粉丝,是真的粉丝吗?你所吸引的注意力,真的有足够的留存时间吗?

对于品牌而言,不走捷径,或许反而能走得更快。

 

粉丝资本与判断力升级

“饭,还是要吃的。”

海底捞的后厨危机,最终并没有演变成海底捞人的危机。一封看似完美及时的危机公关声明,让对海底捞谴责不迭的消费者们大批倒戈,一众粉丝纷纷在各路舆论的风口,为海底捞站台。风波过后,一切如旧,海底捞的门店仍然需要排队预约,并且日日爆满。

作为不喝咖啡会死星人,很多90后一天的生活都从一杯星巴克开始。尤其到了每年的圣诞前夕,太妃榛果拿铁的红色咖啡杯能够轻易为朋友圈营造出浓郁的圣诞气息,这让公司楼下垂着脑袋无人问津的圣诞树,更显落寞。

全球瞩目的Apple新产品发布会则更是如此。全世界的果粉都备好了啤酒薯片,调整自己的生物钟,以进入苹果时间。隔日,世界各地的Apple旗舰店里,预订新产品的订单正与门口排着长队的粉丝们,遥相呼应。

粉丝资本是一种势能,它有如春风阵阵,轻易就吹散了眼里的沙子。甚至有时候,这扎眼的沙子,还仿佛带着些许久违的泥土芬芳。

 

但是粉丝不是站在店门口、耗费几个小时排队的尝鲜客,更不是闻讯跟风、倒买倒卖的黄牛党。粉丝这一群体,是在时间的调和作用下,产品与品牌沉淀后的产物。

品牌所定义的“目标人群”,只是停留在战略规划PPT某一页中的概念。而在广大的“目标人群”中找到认同一致、价值相符的高粘性粉丝,才是品牌力增长的核心动因。而这并不比一个人耗尽毕生,终于找到一位挚爱的伴侣,来的更容易。

粉丝经济带来了无限的社会引力。思想与资本沿着品牌构建的航道,从四面八方汇聚至粉丝群体的内核之中。它们经历融合与锻造,形成了独有的粉丝滤镜与品牌保护层,再以指数级的扩张速度从内核中分离、传播。至此,反复打磨的品牌将凝结壮大,形成一股巨大的品牌牵引力。

谁都想充分利用粉丝经济,进行情绪的二次发酵,从而推广产品,打响品牌,实现从粉丝积累到商业变现的转身。

然而,比社会普遍认可的消费升级更重要的趋势,是人们的“判断力升级”。判断力升级带来的显著影响,就是人们更聪明了,他们可以轻易成为一个品牌的长期消费者,却不容易成为帮品牌站台的粉丝。这两者的区别,在于“我爱吃海底捞”和“尽管海底捞有食品安全风险,我仍然信任他。”

我们从明星们跨界餐饮、粉丝却不买账的现象中,便可窥见一二。

2009年,赵薇在北京三里屯的高级会所乐福餐厅,因产品质量不高生意惨淡,并被爆出拖延供应商欠款的负面消息,经营了一年便宣告关闭。2010年,吴奇隆开设了以柠檬叶子为原料的泰式火锅店,主打中式养生药膳与泰式酸辣风味,2014年下半年由于经营不善,生意冷清而被迫停业。直到现在,明星们跨界从商却冷清收场的新闻,仍在媒体坊间传播。

消费者的判断力,从对一个品牌的表面认知,即“这个品牌卖什么产品”,逐渐过渡到“这个品牌的产品在倡导什么?”

英国曼彻斯特大学的某位教授曾说,虽然Primary这一快时尚品牌在英国的店满地都是,他们的衣服性价比非常高。但是越来越多的英国人开始自发抵制Primary,因为这个品牌为了降低成本,达到更低的售价,在国外聘用了大量的童工和非法劳动力进行生产。

 

这就是消费者的“判断力升级”。他们不在乎自己身上穿的衣服价格是不是同类型里最便宜的。与之相比,他们显然更在意这个品牌的调性是否与自己的价值观相符。而这种价值观的来源,不是别的,正是贯穿于生产链条的产品与服务本身。

正因为找到了真正认同品牌调性的高粘性粉丝,尽管iPhone X顶配的价格已经直逼五位数,仍然有数量可观的果粉们争着预约抢单。相较而言,网红店门口九曲十八弯的长队,折射的正是产品出品速度低、供应链效率跟不上的硬伤。

诸如此类带着严重产品瑕疵的品牌,利用新鲜期的“伪粉丝效应”实现了疯狂的流量收割与资本变现,最后落得满地残渣,只能让不再回头的消费者与投资人们陷入了唏嘘与反思。

产品营销与注意力战场

21世纪以来,科技的汇集与传播,使得许多发展中国家成为世界商品和服务供给链上的重要一环,从而为世界范围内的中产阶级带来了大量的财富,世界的运转逐渐变得更快。2006年,托马斯·弗里德曼出版了《世界是平的》,深入浅出地讲述了新世纪以来,整个世界的平坦化趋势。

如今,世界已经在21世纪的年轮中走了17年。不论世界是否仍然是平的,至少有一点可以肯定,在这个聒噪的互联网时代,世界已经变成了碎的。我们被无数的信息洪流砸中,从许多的碎片中拼凑出一个相对完整的世界观。所以有人说,这个时代是注意力的战场,谁吸引了消费者的注意力,谁就占据了战役的制高点。

而对于苹果、星巴克、麦当劳这些剑指百年的全球性品牌而言,它们并不以抢占消费者注意力的方式,来进行品牌营销。它们反其道而行之,通过纯粹的产品与服务,以提升消费者注意力的留存时间。在这样的品牌调性中,注意力营销不是一种手段,而是产品与服务在时间沉淀中自然形成的结果。

 

相较而言,那些利用注意力经济来吸引眼球的品牌,营销重于产品,在热闹中激荡了几轮,也都纷纷暗淡了下来。

雕爷牛腩,是这帮高调兴起后又落寞退场的餐饮品牌中的典型代表。如今,说起餐饮创业,雕爷牛腩仍是一个让众人唏嘘不已的话题。

开业前,雕爷牛腩的创始人孟醒闭关进行了半年封测,邀请了各路明星、KOL、美食达人免费试吃,烧掉的资金超过1000万,这才造就了昂贵的“互联网餐饮新贵”。而孟醒,或许真的是一位“被餐饮耽误的公关人”,他深谙互联网营销之道,从餐厅装饰、上菜方式、菜品设计等方面做足了噱头。

烹饪牛腩的新奇方式,上菜的时候缭绕的仙气,在菜品品类不全的情况下贸然兴建的中央厨房,主打高冷的轻奢之风。这些既是雕爷牛腩的铠甲,却又最终成了他的软肋。

 

没有好产品的营销,只是一次传播,基于好的产品,才能二次突破。

眼球营销的确能够带来极强的注意力流量,但是这种指数级的威力,在好坏两方面都适用。在产品探索的路上,把该掉下去的坑都掉过了,该趟一遍的河也都趟过了,或许才能从中获取一点品牌建设的基础之道。

此时我们也想谈谈加华伟业资本投资的企业,巴比馒头。

巴比馒头的创始人刘会平,少年创业,2003年在南京路开出第一家巴比馒头早餐店,如今已十载有余。2017年,巴比馒头二代门店开张了,刘会平去店里试吃、考察,在后厨的氤氲热气里,小心翼翼地打开笼屉。

 

有人说,虽然巴比馒头和星巴克相似,很少进行吸引眼球式的品牌营销,但是相较后者而言,巴比馒头不卖品牌调性,不推崇生活方式,这与星巴克营造咖啡文化、以服务打动消费者的经营理念有着本质的差别。

但是我们认为,润物无声正是巴比馒头的品牌定位。对于一款日常消费的包子而言,美味、安全、快捷始终是第一要素。不去巴比的工厂,很难体会到一个每年卖出2亿个包子的企业,如同从原料采购、供应链、生产控制、物流配送等各方面,专注于产品本身,让市民们的早餐时光,虽匆忙却安心。

这些企业,他们并不以注意力营销作为手段,而把它当成水到渠成的产品沉淀。加华伟业认为,这种品牌调性,才是打造了具有社会转化力的注意力经济。

这个时代,酒香也怕巷子深。

我们不否认粉丝所带来的品牌向心力,以及眼球营销背后的情绪资本。但是,远航不靠风,桅杆要立得正。

作为深耕大消费产业数十载的投资机构,我们始终相信,时间是好公司的朋友,在产品与服务中精耕细作的好公司,总会被不断升级的时代所挑中,更会被不断成长的消费者所追随,年年如此,代代相伴。

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