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瓷砖&卫浴行业探究之二:私密空间里的大行业 | 加华研究

发布时间:2017/09/15 来源:加华伟业 作者:加华伟业 NEXT

卫浴行业作为国民经济的重要组成部分,20世纪90年代以来,一直伴随国民经济快速成长。一方面,71%的家庭卫浴间面积为3-6平米,14%的家庭卫浴间达到7-10平米,且在二胎政策下,一个卫生间已经不能满足使用需求,消费者对于卫浴产品的购买需求存在刚性;另一方面,近年来,卫浴行业逐渐面临着产能过剩、消费市场日益饱和的挑战,市场经济大洗牌,一些小的品牌、杂牌企业纷纷败落,行业的增长速度也开始缓慢起来。面对机遇挑战并存的行业现状,加华伟业资本为您深度解析这个着眼于您私密空间的大行业。

1.全球卫浴洁具行业发展状况

19世纪中期,德国、美国等相继出现作坊式的现代卫生洁具制造工业雏形。经过一百多年的积累,欧美已成为全球卫生洁具行业发展最成熟、管理水平最先进、技术含量最高的地区。目前,全球已经形成四大知名卫生洁具品牌群,包括以Duravit、Grohe、Roca、Kaldewei、Hansgrohe为代表的欧洲品牌;以TOTO、Inax为代表的日本品牌;以美标、科勒为代表的美国品牌;以和成(台湾)、箭牌、法恩莎、帝王、惠达等为代表的中国品牌。

随着全行业技术的进步和行业分工的全球化,卫浴行业产业制造基地向发展中国家陆续转移,全球卫生洁具行业表现出整体配套化、更加注重卫浴产品设计、生产技术和工艺水平不断提高、节能化和环保化的趋势。

整体配套化,使卫浴产品不仅能够在功能上做到协调一致,而且在风格、设计方面具有整体性,消费者能够根据自身喜好和居所环境的不同选择与之相适应的主体系列产品。消费者在产品中得到“用”的满足,更得到“美”的享受。

产品设计关注度的提高,大量具有现代感、时尚感,融入各种文化元素,能够引领生活方式潮流的卫生洁具产品受到市场的普遍欢迎。为了扩大市场份额,卫生洁具企业纷纷加大对产品设计的投入,与知名设计师开展广泛合作,不断推陈出新,引导全球卫生洁具产品向更加注重产品设计的方向发展。

生产技术和工艺水平不断提高,从产品质量到生产效率,以及外观工艺设计等方面都有了长足的进步。如研发应用新型材料制备泥釉原浆,使各种新颖釉色与器型不断涌现;配备高效新型机械设备和自动化流水生产线,提升生产效率;加大研发力度,创新地将电控、数码和自动化等现代科技运用到卫生洁具产品中,实现产品功能更加强大高效的同时,提升卫生洁具体验的舒适性和便利性。

另外,产品呈现节能化和环保化也是一大发展趋势。随着生活水平的提高,消费者更加注重健康舒适,强调绿色环保,除了对产品质量功能方面的需求之外,绿色节能环保的产品更加受到消费者青睐。作为产品的供给方,为适应趋势发展,改进生产方式,利用新材料、新技术、新工艺改善产品成为必然选择。

 

2.我国卫生洁具行业发展状况
 
A  行业市场容量及市场需求分析
 
根据中国建筑材料工业规划研究院和工信部的相关统计数据,我国的卫生洁具产量由2006年的1.29亿件增加到2010年的1.70亿件,年均复合增长率为7.14%,2015年卫生洁具行业的年产销量将达到2亿件。我国卫生洁具行业实现的工业总产值由2005年的223.09亿元增加到2013年的520.51亿元。(数据来源:《“十二五”建筑卫生陶瓷工业发展规划》及《建材工业“十二五”发展规划》)。
 
图表12 我国卫生洁具行业工业总产值(亿元)及增长率(%)
 
 

B  行业发展历程
 
我国卫生洁具行业起步于20世纪初,但直到20世纪80年代早期才真正开始利用现代化工艺与设备进行生产,经过三十余年的发展,我国卫生洁具行业已基本实现了从最初的引进与模仿国外技术、设计到创建本土品牌并实现自主研发的转变。目前,中国已成为全球卫生洁具生产与消费的第一大国家。
 
我国卫生洁具行业发展经历空白、缓慢发展、加速发展和快速发展期。
 
(A) 第一阶段(20世纪90年代以前)—空白阶段
 
该阶段我国卫生洁具市场基本处于空白阶段,主要产品基本依赖进口。
 
(B) 第二阶段(20世纪90年代-2000年前后)—缓慢发展阶段
 
我国卫生洁具市场开始发展起来。亚克力材质也逐渐被运用于卫生洁具生产。美标(American Standard)、科勒(Kohler)、东陶(TOTO)等国际品牌也开始进入中国。
 
(C) 第三阶段(2000年-2005年)—加速发展阶段
 
2000年至2005年,卫生洁具如坐便器、浴室柜、浴缸进入众多城镇家庭,淋浴房等也开始陆续进入市场,市场整体呈现加速发展趋势。该阶段内,外资洁具企业仍垄断着我国中高端卫生洁具市场,众多本土洁具企业则占据了国内低端市场。箭牌、鹰牌、惠达、四维、帝王等本土品牌进一步发展与壮大,并形成了广东省、河北省、河南省三大产业集群。
 
(D) 第四阶段(2005年至今)—快速发展阶段
 
该阶段内,卫生间的专用性得到充分体现,大面积住宅的推出导致双卫及三卫设计理念的出现,卫生洁具的使用范围进一步扩大。同时,卫生间还会依据个性化需要增设蹲槽、小便器、净身器等,卫生洁具产品的应用呈现快速增长态势。
 
本土洁具企业经过多年发展,出现以箭牌、法恩莎、帝王、惠达、恒洁、航标等为代表的全国性本土洁具品牌,并已进入原由外资洁具品牌所占据的中高端市场。外资洁具企业和本土洁具企业的市场竞争日益激烈。
 
C  行业发展特征
 
经过40余年的发展,我国已成为世界最主要的卫生洁具生产和消费国之一,我国卫生洁具行业表现出以下特点:
 
(A) 渠道建设成为市场竞争的重要因素
 
未来卫生洁具企业间的竞争很大程度上取决于渠道建设能力的竞争,拥有高效、优质的销售渠道是企业获得行业领先地位的重要前提。目前市场上只有惠达和箭牌等少数企业的销售渠道能够遍布全国,其余大部分企业仅在部分区域有竞争优势。因此利用当前卫浴行业快速发展的机遇,快速布局、拓展营销网络将有利于优势企业市场份额的提升。
 
(B) 本土企业的品牌意识逐渐觉醒
 
近年来,随着越来越多的国际知名卫生洁具品牌积极拓展产品业务线,在给我国消费者带来更多产品选择的同时,也给本已竞争激烈的国内市场带来了新的压力和冲击。面对竞争格局的变化,推动我国卫生洁具行业由制造优势向品牌优势转化,提升产品附加值,已成为保持行业可持续发展、提高国际市场竞争能力的一个重要手段。
 
中国是全球卫生洁具产业的制造大国,年产量及出口量均位居世界前列,但到目前为止,具有国际品牌影响力的卫生洁具企业仍然较少,在“品牌形象”及“创新能力”两项关键指标上,与欧洲、日本、美国和德国等国家的企业差距仍然明显。众多的本土企业逐渐意识到自主品牌的开创和产品附加值的提高将成为企业在未来激烈的市场竞争中占有一席之地的关键。
 
(C) 市场需求持续增长且日趋呈现多元化
 
近年来,我国经济的快速发展,人民生活水平的显著提高都给卫生洁具行业带来了新的发展机遇,无论是新市场的崛起还是原有市场的二次需求都为卫生洁具生产企业提供了持续的市场需求。另外,由于消费者在生活水平、文化背景、艺术修养等方面的差异,市场需求呈现多元化特点,为了迎合市场需求的多元化趋势,各大生产厂商的产品也逐渐由大众化、普遍化向风格化、个性化方向发展。
 
(D) 本土企业生产水平和市场竞争能力不断提高
 
近二十年以来,在国际卫生洁具生产能力逐渐向发展中国家转移的大背景下,我国卫生洁具行业发展迅速。随着国际知名企业纷纷在我国投资建厂,一系列先进的研发、设计、生产技术和管理理念也随之进入中国,促进了本行业生产水平的提高。本土企业在消化吸收国外技术基础上,通过持续的研究开发、自主创新、品牌经营,生产制造能力日渐增强,出口量逐年增长。国内市场涌现了以箭牌、法恩莎、帝王、惠达、恒洁、航标等为代表的全国性本土洁具品牌,产品结构也由以前的中低端逐渐向外资品牌主导的高端领域延伸。
 
(E) 行业集中趋势愈发明显
 
伴随着我国经济增速放缓的预期以及房地产市场形势的变化,当前卫浴行业中的中小企业,由于在品牌、渠道、制造和研发方面的劣势,将面临销售困难、减产甚至破产或被整合的风险,行业集中度将因此得以提升,具有品牌和研发优势的大型卫浴企业市场竞争力将会进一步增强,卫浴行业将迎来更为健康和有序的发展环境。
 
按照2014年3月10日,中国建筑材料联合会与中国建筑卫生陶瓷协会联合发布的《建筑卫生陶瓷行业兼并重组的指导意见》文件预测,通过兼并重组,到2015年建筑卫生陶瓷前10家企业产业集中度达到20%;到2020年达到40%,形成3-5产业链完整的、具有核心竞争力和国际影响力的建筑卫生陶瓷大企业集团,带动全行业转型升级。
 
D  行业竞争格局
 
(A) 外资派
 
目前,世界卫生洁具巨头如东陶集团、美国科勒、美国美标、西班牙乐家、日本伊奈、杜拉维特等通过在中国成立生产工厂、办事处等方式,凭借成熟的商业模式和本土化的发展策略,占据了中国卫生洁具的高端市场,且产品线逐渐向本土企业占领的中端市场延伸。
 
(B) 内资派
 
本土企业通过持续的研究开发、自主创新、品牌经营,市场竞争能力逐渐提高,出现了以箭牌、法恩莎、帝王、惠达、恒洁、航标等为代表的全国性本土洁具品牌,产品结构也由以前的中低端逐渐向外资品牌主导的高端领域扩张。
 
资本运作
2016.5.25帝王洁具在深交所成功上市并在上市5个月之后20亿收购欧神诺100%股权。
 
2016年6月17日蒙娜丽莎集团披露招股说明书。
 
2016年6月22日在香港上市三年的东鹏瓷砖获得联交所批准后宣告私有化退市,并于2017年8月29日申报材料。
 
2016年8月2日海鸥卫浴一次性付款完成对四维卫浴80%股权的受让,四维卫浴的营销渠道将成为海鸥卫浴布局有巢氏定制卫浴市场营销的一步棋。
 
作为家居行业的一个发展时间较长的品类,卫浴行业经过多年的发展,已经从快速发展、物理扩张转变到深度发展、行业洗牌的阶段。卫浴行业今年最流行的几个词就是——“不好做”、“没钱赚”、“关门”以及“转型”,这些词无一不在透露着传统卫浴品牌的艰难转型之路,行业挑战不言而喻。同时,对于行业内一些有品牌、有渠道、设计研发能力强、质量优秀的头部企业来讲,在稳固中低端市场领导地位的同时,挑战高端市场国际大牌行业地位的机遇也近在眼前。就像大家讲的,这是最好的时代,也是最坏的时代。
 
 

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