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我们重点关注受益于国民经济增长和消费升级的行业领军企业,以及拥有高成长空间的成长型企业。投资理念上我们一直奉行审慎稳健的投资理念,不随波逐流,亦不刻意追求势起而动。

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如梦十一年,消费投资的坚持与改变 | 加华资本投资逻辑

发布时间:2019/01/10 来源:加华伟业 作者:加华伟业 NEXT

 

 

对人类来说,最大的消费对象就是人生。千百年的智慧,尽管时代各异,但人类本质的追求从未更改。有人说,为了更好地节约时间,人类发明了追求效率的“物质消费”;而为了把那些节约下来的时间再次充实填满,人们又走向了更高层次的“精神消费”。

究其本源,它们都是为了“更好的生活”。因此,加华资本投资逻辑的核心,就是在为千万消费者,创造更加充实的“美好生活”。这也是我们十一年精耕消费投资的历程中,一句最接地气的总结。

“美好生活”这个概念落到投资层面,可以用两个更为诗意的词语形容,那就是“长坡”、“厚雪”。正如投资界的精神领袖巴菲特说,“人生就像滚雪球,最重要之事是发现长长的山坡和厚厚的雪。”具体地说,“长坡”意味着大规模的市场空间,“厚雪”则让持续盈利的复利效应得以最大化。

因此,我们从以下几个方面谈谈,成立十一年以来,在守正出奇、和而不同的理念远景之下,加华资本所坚持的、具体而微的投资逻辑。

规模效应
更大规模的消费市场

285个地级市、15个地区、30个自治州、3个盟的行政地域,960万平方公里的土地,超过14亿的人口,这些高量级的数据诚实地告诉我们,中国的消费圈层拥有无可比拟的复杂性。宏观失速的经济环境下,2018年广泛爆发的关于消费分级、城镇经济的讨论,就是这种复杂性的集中体现。

巨大的市场总量之外,中国经济更像一个魔方,每个维度和子市场都各不相同,市场的非均衡特征和多维度的切面,都孕育着绝佳的投资机遇。

在AB两面的市场特征中,我们看到了一些共性——“80%的消费者的80%的需求”,它可以精炼地概括为物质层面的“衣食住行”、精神层面的“医教娱养”。

行业上横纵分析,切入这其中任何一个行业,都将带来超过万亿的总量市场;同时,任何一个子行业的精耕细作都会放大这种规模效应,形成极强的产业护城河;再从公司视角解读,规模市场保证了企业在收入端的增长动能,能够给优秀的消费品公司带来指数上升效应。

杰弗里韦斯特把“规模(Scale)”称为“复杂世界的简单法则”,他在《规模》中说,规模发展的路径并非是线性上升的,而是指数上升的,在建立了规模市场的护城河之后,未来的增长依托于这个大体量的市场基数,呈现指数级的爆发。

刚性需求
金字塔底层的刚需消费

马斯洛需求金字塔的底层泛指生存需求,是社会人群的“绝对刚需”,他们藏在厨房的酱油瓶子里,橱柜里的衣服里,洗手间的瓷砖里,已经成为社会生活基础设施的重要部分。

 

如果把一生的消费比作一条高速公路,刚需消费品就像是高速公路上的一个个收费站。若想人生的列车一路通行,刚需品的收费站就必须按时缴费。这是刚需品给予消费者的“温柔的霸权”。

米面粮油、食品饮料、家居家纺,这些都是加华资本重点布局的领域。在刚需市场里成长起来的头部企业,消费者对其拥有较低的替代效应和极强的转化成本。同时,刚需还意味着长久持续的无声陪伴。于沉默中浸染山河,企业才能够真正成为江湖上的带头大哥,一番呼风唤雨,引领产业变革。

总体而言,刚需消费的用户粘性强,市场天花板高,是具备“长坡厚雪”特征的典型赛道,它能够形成固深长稳的护城河,也避免企业的发展沦为高开低走的“过山车游戏”。大规模吸引流量创造销售,高流失低留存的模式,注定只能带走一波想象,徒留一地鸡毛。

高频消费
高频次以应对存量博弈

所有的行业都曾是成长型市场,尤其在改革开放四十年的粗放式发展模式下,中国的许多产业都在很短的时间里,走完了发达国家一两百年走过的路。

然而,所有的行业都会走向成熟,当“二元市场”的力量失去均衡之道,市场发展更可能伴随着外力干扰与局部溃烂,形成异化的市场形态。

市场逐步成熟后,竞争结构和市场占有率将会取代渗透率,变成行业的主导因素,而竞争模式也会发生从增量到存量的结构性转移。此时,能否在存量市场中占据绝对高地,必将成为检验企业是否具备核心持续能力的关键因素。

再者,拉动中国经济的三驾马车中,投资与进出口的战局未竟,消费显然已经成为支柱产业,而消费不断分化的趋势,让“消费无界”和“消费恒强”作为一对变与不变的概念,被日益验证和强化。

改革开放四十年之后,改革进入了真正的深水区,下一个四十年是否能够在“增长速度”到“增长质量”的变化中凝聚改革共识,会是成熟商业中国的发展方向。如此大环境下,我们更需要聚焦于更高频次的消费品,立足消费本质,在存量博弈的游戏中找到突破边界的无限思维。

技术赋能
技术赋能改造消费服务产业

科技与消费的区隔正在逐渐式微。

越来越像消费品公司的科技巨头苹果,就是最典型的例子。2017年,巴菲特再度加仓苹果。他说“较之于科技公司,苹果更像是一家消费品公司”。其实,苹果生产的不仅是消费品,更是消费行业的最高阈值“信仰品”。某种意义上,这这也验证了技术对于消费品的塑造与反塑造。

另一个角度理解,产业破局的最大突破点,或许就来自于技术革新,消费行业也概莫能外。

社交沟通工具的演化告诉我们,传统时代我们以通信设备作为交流工具,PC互联网时代孕育了QQ,移动互联网时期则诞生了微信,市场格局的破解和重构正是在于技术革新。

而在传统制造业,技术赋能更是时代赋予的结构性机遇。如今机场里超过一半的广告都来自于家居全屋定制,过去几年间,柔性化生产和制造在传统制造业里得到了广泛的实践,传感器技术、3D打印的技术、人机协作的技术等等,都为制造业的生产线革命提供了全新的可能性。

在这个“无界时代”里,科技与消费一呼一吸、互为同脉。作为洞察时代的投资人,我们更无法忽视技术对于消费行业的改造,以及这一改造带来的巨大投资机遇。

因此,技术赋能的服务型消费投资,也是加华资本叠加于消费与服务产业的核心投资逻辑之一。

技术对于消费的赋能千千万,最终可以汇集成两个词,效率和体验。

其一,技术应用加强了大众消费中基础设施的效率改进,比如物流、5G网络、移动支付、数字追溯、人工智能等底层格局的改善,正在潜移默化中,重新塑造餐饮等众多传统消费行业;其二,技术赋能强化了消费者对于商业模式的体验感,比如平权意识下,消费者开始参与到产品的设计中,企业越来越弱化传统的供销渠道,而强调产品本身的质量原力。

总结来说,技术赋能重塑了消费服务提供者与消费者之间的沟通与反馈机制。商家与消费者的沟通更加快速直接,每时每刻都在产生数据流,而基于数据的技术运用又能为商家带来更深刻的客户洞见,提升用户体验。

技术并非任一产业的A面或B面,它是一个中间面,对于消费行业亦然。它对消费行业的赋能改造,像是给市场加上了民主投票器,让企业能够成为一个在线永动的巨大AI,不断洞察消费者、吸取数据、分析提炼、反刍趋势。

产业并购
权益投资的塔底,支撑产业整合的塔尖

我们以规模效应、刚需高频、技术赋能作为核心投资方向,在大消费与现代服务产业深度作战,这是我们具体而微的策略方针。

但是,加华资本眼中的战壕并不仅仅是脚下的这一座,任何策略都是为了战略而存在的。我们的长远战略,是成为消费行业的整合者,以权益投资的塔底,支撑产业整合的塔尖。

纵览中国PE的发展史,我们总结提炼了三个主要阶段。

2008年之前,成长期。在中国经济双速增长的时期里,PE更多的是在做选择题,找到高增长的产业与公司,投进去后坐等收益。这也是外资成熟PE机构在中国呼风唤雨的时代,本土PE仍在拓荒。

2009-2013年,估值溢价。这一阶段,中国经济处于金融危机之后的恢复期,增长动力减弱,企业之间的竞争加剧,PE机构以一二级市场的估值差异为主要收益来源,整体偏向重资源型的Pre-IPO打法,股权融资成为企业发展、政策引导的巨大风口。

2013年至今,横纵联营。2013年开始,中国的本土PE逐渐向西方成熟模式靠拢,企业的发展面临两条选择,精细化管理以横向拓展,或上下游整合以纵向延伸。不同的底层模式选择,决定了中国PE机构形态各异的投资风格。

成立于2007年的加华资本,是极少数完整经历了中国PE三大发展阶段的投资机构之一。十一年里不畏浮云遮望眼,我们深谙自身使命,投资穿越周期,也缔造了权益投资的消费龙头布局。

未来的长期视角,我们更需要站在宏观格局下审视环境,直面自身。

在消费层级不断折叠、割据、分化的中国,消费仍是一个巨大的蚂蚁市场,市场集中度相较于成熟市场偏低,存在巨大的需求整合空间。可能性和必然性的叠加下,市场需要一个懂产业、懂金融的机构挺身而出,连接产融两端,为民营龙头嫁接金融资源,为金融资本植入实业基因,并购整合长尾市场,让强者更强。

3G资本就是一个极好的例子。适当的时机下,3G资本连续收购了百威英博、南非SAB米勒、南极洲等顶尖啤酒品牌,深度整合了全球啤酒市场。如今,全世界每卖出10瓶啤酒,就有6瓶属于3G。

在如此强大的市场垄断力之下,产业链格局、市场异动、消费周期、消费者变化,都无法撼动巨人前进的步伐,而巨人收获的,除了超额收益、市场地位,更是指尖山河、胸中日月。

加华资本将以“中国的3G资本”为锚,择以适时地实现产业整合与垄断,平衡市场异动,获取属于市场垄断者的超额收益。

团结一帮伙伴,攻占一座城池,守住一个产业,制造一方垄断。我们试图在中国大消费产业的投资模式里破局、改造、重塑、超越,成为不停变化的市场中,一股稳定长久的元能量。
 

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