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苏文俊对话王卫忠:两年卖出10多亿,小罐茶做对了什么?| 聚焦2018新消费产业独角兽峰会

发布时间:2018/12/07 来源:加华伟业 作者:加华伟业 NEXT

 

近日,由创业家&i黑马主办,旗下产业媒体野草新消费承办的“2018新消费产业独角兽峰会”在京举行。峰会上,加华伟业资本合伙人苏文俊和小罐茶CFO王卫忠就《本土消费品牌的成长逻辑和未来》这一话题进行了一对一专门探讨。

“小罐茶整体思路是从‘消费端-工业端-农业端’一体化发展。我们内部有一条核心价值观:坚守精品主义。”王卫忠在谈及小罐茶快速崛起的秘诀时表示。

以下为苏文俊与王卫忠现场对话精选:

苏文俊:加华伟业资本主要是做后期投资的,小罐茶是唯一一个有创业想法时我们就想投的企业。今天,我们与小罐茶CFO王总切磋一下小罐茶的成功之道。

王卫忠:很高兴与大家分享一下小罐茶这几年的经验。

首先,小罐茶创始人杜国楹最初花了很长时间才决定选择茶这个行业创业。为什么选择茶这个行业呢?因为最能代表中国元素的有两个产品:一个是茶,一个是陶瓷。

但从国际上来看,这两个产品在国际上高端品牌中的竞争力远远不够。茶行业是非常古老的行业,其市场容量足够大,数据显示每年茶的销售额是3600亿元,但该行业集中度非常低。消费者在消费茶时,可能想的是喝龙井、普洱,或毛峰、大红袍等品类,而非一个品牌。

在这么大的行业里,只有品类,没有品牌。我们在做小罐茶之前,就觉得这个行业中的机会特别多,但这个行业小而分散,工业化程度相对落后。我们研究时发现,年轻人并非不喜欢喝茶,而是茶给他们的印象特别土、老、麻烦。所以,我们认为要想在这个行业有所突破,必须按消费品的思维来做茶。

用消费品思维做茶最重要的一点:必须有品牌。大家在买牛奶时,首先想的是伊利或是蒙牛;买酒时,想的是买五粮液还是茅台。在成熟的消费品行业中,品牌非常重要,而且消费品领域最有可能出现领导品牌,甚至寡头企业。A股里,相对来说,各项发展指标较好的都是消费品的上市公司,比如茅台、伊利、双汇等。这些品牌是经过标准化、工业化等多年的洗礼,最后形成了一个强大的、值得信赖的品牌。

小罐茶也是按这种想法做茶。最早,我们先从消费端做,因为该行业上游是农业种植,中游制茶是工业,下游茶消费品是商业和服务业。所以我们最早从消费端来思考,把产品做标准之后,又做些盲测,在盲测过程中,我们发现大家对这个产品比较认同。在此基础上,我们慢慢多开了店铺。

另外,在工业端,我们最早的想法是找代工的工厂。但后来找了很多工厂后发现,这些工厂的加工水平、质量管理都非常原始。于是,我们便自己建工厂,目前我们按照工业4.0标准打造的新的智能工厂正在建设中。

当消费端和工业端做完后,我们开始做上游的农业端。我们希望在一些茶的稀缺资源的产地做自己的基地。

所以,小罐茶的整体思路是从消费端到工业端再到农业端一体化发展。另外,我们希望用标准化和工业化来做。

 

苏文俊:小罐茶在使自己的品牌迅速崛起方面有很多经验可循。王总刚才讲到了进入茶这一行业的初心,总结来看:第一,产业够大,每年3600亿元销售额;第二,产业够LOW。小罐茶对茶行业有一个颠覆,让茶更精致、漂亮;第三,产业品牌集中度够低。

那么,对于创业者来讲,选择一个行业时,势必面临着众多品类、品牌的竞争,在面临竞争时,小罐茶是如何在众多品牌中脱颖而出的?

王卫忠:我们看到,每个传统茶叶店,产品的SKU都有几百种,而对很多茶的消费者来讲,他们没有太多专业知识,很难做出一个选择。所以,小罐茶首先从消费端把复杂的茶产品标准化、简单化。

最早,我做了八个品类,克重、等级和价格都是统一的,这相当于把茶产业信息不对称在一定程度上解决了。这对茶没有太多研究的消费者来说,是一个很好的选择,他只要选择了小罐茶,就可以获得到相对满意的茶。

苏文俊:你们不是卖茶,而是锁定了一个人群,给出了茶的解决方案,让消费者不用管什么茶好、什么茶不好,只要到你们店,就能保证是好茶。年轻人买茶送人或自己喝,他不知道什么是好茶,也不知道应该花多少钱。但小罐茶在克数、包装、价格都是统一的,提供了一整套茶的解决方案。

小罐茶在产品上一直精益求精。小罐茶在产品的细节打造上,是怎么操作的?

王卫忠:我们公司内部有一条核心价值观:坚守精品主义。

第一,每款茶从研发到上市,最快也要两年时间。中国茶学专业最高学历的队伍就在我们公司。我们公司这几年招了70名茶学专业的本科或研究生,并建立了一个非常大的研发队伍,用科学的方法做茶叶营养、口感和研究。

第二,各业务部门和职能部门,在公司内部也是按照产品的思维工作。比如,人力资源部的一个主要产品就是,产出人才,产生能输出人才的价值。所以,我们围绕精品主义来做所有的生产跟管理工作。

苏文俊:小罐茶的成绩非常可观,速度惊人,经过一年半的时间,已发展了几百家门店,去年零售额突破10亿元。小罐茶作为一个新公司,是如何探索出快速有效的市场路径呢?

王卫忠:我们认为产品是道,营销是术。所以在产品端、供应链端投入非常大。所以,我们首先要把产品做好,国内市场做好。我们对产品的要求有四个基本点:安全、干净、好喝、好看。

苏文俊:杜国楹是连续创业成功的创业者,在创业界简直是神一般的存在,之前做成过8848、E人E本、背背佳,现在做小罐茶。大家可能会有误解,认为小罐茶只是一个营销性的品牌。但王总介绍了,小罐茶不但有品牌,还有工厂,而且还控制了上游的茶叶基地,基本上是全产业链的操作,这才是小罐茶迅速崛起的推手。

最后,希望王总展望一下,中国整个茶产业的趋势和未来,以及小罐茶在其中要扮演什么角色。

王卫忠:中国茶行业是没有接受工业化和商业化充分洗礼的行业,原来大部分茶企是按农业思维去做,将来这个行业一定是一个大消费行业,所以一定要从产品和品牌角度扎扎实实做。

我相信,未来中国茶行业中一定能出现一家或几家收入规模上百亿的品牌。我们也希望在此过程中,小罐茶能作为中国茶叶工业化、标准化方面的最佳实践者。

在峰会上,主办方发布了《2018中国新消费产业独角兽榜单》,小罐茶、每日优鲜、闪送等产业独角兽从150多家估值上亿美元的头部消费品牌中脱颖而出,进入最终的TOP50榜单。

主办方还公布了《2018中国新消费产业独角兽投资机构TOP20榜单》,以褒奖那些优质的专注于新消费领域投资的头部机构,为产业独角兽前后期的成长所带来的重要助力。

成就产业独角兽小罐茶的背后推手,曾“投中”居然之家、东鹏特饮、爱慕、老乡鸡、巴比食品、洽洽、美图、美团等一大批大消费与现代服务领域行业冠军的加华伟业资本最终进入《2018中国新消费产业独角兽投资机构榜单》。

 

 

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