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Change in China:从核心逻辑与产业链角度看新零售 | 加华研究

发布时间:2018/10/11 来源:加华伟业 作者:加华伟业 NEXT

 

新零售就像一场预谋中的集体行动,生从马云口,宛如嘴含金汤匙,辅一出生就在集体性的狂热下越燃越亮,胜似火焰,让人一拥而上。“只想抱紧你,只怕来不及。”

没有人能否认,新零售已经成为新消费的大势所趋。它在短短几年的时间里重写了零售行业的底层代码。脱离了直面消费者的新零售,企业会像是在巷子里打架,就算把所有对手干趴下了,你也赢不了。因为你身在巷子里,走不出来。

能走出巷子的前提是,你必须要了解巷子外的世界。

那么企业真的了解新零售吗?或许业内对于新零售的最大共识,正在于其难以形成共识。新零售是一个个的根芽,正在全世界各地滋生发酵。我们透过这个概念也惊喜地看到,“Copy to China”的模式,在逐渐向“Change in China”转化。马云提出的“新零售”,的确是这种转化的排头兵。

改革开放四十年后,在一个愈加成熟的商业中国,理解新零售或许是理解下一个四十年非常重要的一步。

加华伟业资本尝试着从以下三个角度,阐述渠道商、品牌商、生产商如何被重新解构、组合、定义、延伸,并从核心逻辑、特点、产业链等本质角度,剖析这个天大地大的新行业。

三个核心角度

1

渠道

新零售时代,品牌需要把握的关键能力是以人为中心,高效匹配货场。新零售挣脱了渠道束缚之后,产品的生命力将重新构建消费品的“护城河”。传统渠道为王的红利渐失,新渠道的大布景尚未全然呈现,漩涡与机遇同在。

 

2

品牌

渠道变革带来了品牌与消费者的关系重建。直接双向的即时互动,让品牌至此真正拥有与消费者互动及数据洞察的能力。正如周其仁所说,中国制造业需要经历“品质革命”,新零售带来的渠道变革正在重建品牌、产品、消费者的三角关系。

3

产品

产品始终是企业和消费者沟通最重要、直接的媒介。消费品的结构矩阵中,适应性强弱、产品定位的高中低端正在重新结构产品的层次感和差异性,而产品属性的升级也存在“必需品<上瘾品<社交品<信仰品”的金字塔模型。

逻辑与特点

新零售带着极强的二重性,即借助数字技术,物流业、大文化娱乐业、餐饮业等多元业态均能延伸出零售形态,更多零售物种即将孵化产生,这被称为二维思考下的理想零售。在如此体系下,我们可以从三个维度理解新零售的核心逻辑:

1

重构人、货、场

传统零售是人找货,B2C电商则是货找人。便利店、大卖场都是有型的场,让人能快速找到货,电商平台是无形的场,让人在移动终端就可以完成对商品的选择。新技术的不断出现是对“场”的重要改造,使得人和货之间的信息传递发生了重要变化。支付技术、大数据、互联互通移动交互、新媒体营销技术等应用导致“场”发生了重大变化,提升了商品流通和人的需求满足效率。

价值链从商品制造端转移到人这一端,导致商品更个性化和小众化。移动的场景塑造,使得商品和营销可以分离,特别适用于进行新品营销和数据测试。娱乐和体验是“场”的要素,“货”可以虚拟化后变成虚拟产品或某种服务,如电影、电子竞技、KTV唱歌,即人通过场去寻找服务或娱乐,最终满足各种需求。

2

精准零售提升效率和体验

从单品经营到单客经营,从万货商店到每个人的商店(from everything store to everyone store),从长尾商品到头部商品再到个人化商品,如今已进入精准商业时代。

精准零售就是从单品经营到单客经营,提供满足每个客户个性化需求的商品和服务,引发消费者内心强烈的惊喜和共鸣,从而提升每个顾客的用户体验值(EC)和年度消费贡献值(ARPU);场景也从单一场景变成丰富的多元场景,跨越地面店、网店,多面一体。过去的零售商并不了解消费者的准确信息,无法知道谁在何时形成了购买行为。

为了便于快速复制,连锁企业往往以标准化为主要逻辑,实行千店一面,品类逻辑也往往以精简为标准,最后形成区域垄断,不利于满足消费者的个性化需求。精准零售的进化方向则是以消费者需求的变化为目标,颠覆千店一面的标准化逻辑,形成“千店千面”,最终让每个消费者都有一个“场景商店”,变成千人千面的终极消费场景。大数据将使得系统比消费者自己更了解自己。从时间维度看,现代商业的竞争是对消费者时间占据的竞争,打破常规时间限制,在任意时刻都能提供服务。

精准零售的核心是效率提升,当然也包括体验升级。效率不仅是内部的投入产出效率,也包括外部服务效率,如快捷与便利。如今的商业服务,如果离开了可接近性、可阅读性、可透视性、可到达性,换言之就是方便、快捷、明确,就谈不上进化。所以,外部效率常常就是顾客体验,体验好了也能转化为内部效率。因此,如何将外部效率转化为内部效率,便成为零售进化的关键。

3

“餐饮+零售”提升体验、增加流量密度

 

适合新零售的餐饮业态一定具备一部分外卖的特质。新零售餐饮本质上都具有送餐特点,满足周围社区人群的基本餐饮需求。餐饮也可以有休闲餐和轻餐饮业态组合。这些轻业态都是适合标准化和连锁化复制的,如适合高端社区白领人群社交的咖啡门店、茶饮门店。

目前“超市+餐饮”主要有三种合作模式。第一,以店中店形式对餐饮企业进行招租,以弥补实体店体验性不足。第二,与成熟餐饮品牌合资合作,或将中央厨房外包,选择合适餐饮企业为门店配送半成品。第三,“零售企业控股+合伙人运营”的品牌孵化模式,将餐饮业态塑造为企业的独特竞争力。永辉超市孵化工坊系列即为第三种模式,充分利用了规模优势及供应链资源优势。餐饮业态的组合使得线下流量大大增加,体验升级则使得线下流量的重复购买可持续。

4

门店数据化提升经营效率

盒马鲜生这一类新零售业态,基本蹚出了这样一条路:线下购物体验—产生信任—安装APP—线上下单—店面快速送货+未来中心仓配货—大数据C2B管理。不管是新零售还是旧零售,客户数量、客户数量增长率、频次、客单价、交易转化率、流程效率、客户自发分享率、营收增长率、库存周转率、现金流周转率、人效、坪效、毛利等指标,都是最关键的指标。

其中线下流量转到线上,是需要新技术来具体实施的。最后在供应链和ERP端打通线上线下,利用大数据实现C2B模式。线下零售结合技术,可以像电商平台一样,精准监测关注人数、到店人数、体验人数、交易人数、分享人数,然后反馈到零售经营层面。重构的背后,是客流、商品、订单、支付和会员5个核心商业要素的数据化,这也是数字化的“5个支柱”。

各类业态的产业链溯源

1

传统商超新零售

近年来,随着新零售的兴起,传统商超也在逐步跟上时代,进行新零售改造。一方面,与阿里巴巴、腾讯、京东、苏宁等巨头进行合作,打通流量、数据和客户,利用大数据、新支付技术、云计算等进行新零售改造升级,建立线上线下一体化的新零售体系。另一方面,以多点为代表的第三方O2O改造模式崛起,对物美等传统商超进行深度化新零售改造,打通供应链和会员体系,实现全面新零售升级。随着新技术的发展,新模式不断出现。

2

无人零售

无人零售场景涉及多形态、多品类,可分为无人便利店、自助贩售机、便利货架/货柜等,涌现出一大批创新创业企业,成为近年来的新“风口”,在资本的推波助澜下,出现了新的模式。

无人零售成为热点,背后存在多重驱动力。最首要的是线上流量饱和和人力成本上升的零售业大背景。同时,技术进步赋予无人零售新的可能性:包括人工智能、物联网技术的逐步商用,以及智能手机和移动支付技术。如科大讯飞的智能语音技术、Face++的人脸识别技术等等,成为支撑无人零售发展的最底层技术。

 

3

生鲜产业链

生鲜电商产业链主要从生鲜产品生产者、制造商、批发商、生鲜商家、仓储物流及消费者等方面进行归纳和分类。

生产者是指果园、蔬菜园、牛、猪养殖场等供应链最前端;生鲜产品制造商对生鲜产品进行进一步的加工;批发商选择从生产者或者生鲜产品制造商进货,部分B2B生鲜电商的业务直接连接生产者与批发商;生鲜商家则包括商超、线下连锁店、散户商家及生鲜电商等。

生鲜电商可按模式分类为综合平台型、B2C/F2C型、C2B/C2F型、O2O型和B2B型等。综合平台型具有流量优势和品牌保障,但平台本身并不直接参与生鲜产品的采购、配送。B2C/F2C型是指用户在线上下单,商家仓库发货,通过自建或第三方物流将货物送达,是目前生鲜电商领域数量最多的,在数据化管理运营上具有独特的优势。C2B/C2F型借助于互联网把用户对生鲜产品的需求定制化,满足消费者个性化需求;同时以销定采,保证仓库内存储的商品比较少,损腐率比较低。O2O型指客户在线下单,服务商收到订单后整合供应链,通过多种终端(快递包裹、自提柜、便利店或商超)将商品交接到客户手中。B2B型则以餐饮商家、酒店等企业为目标客户。

 

如果消费是片湖,消费者是在湖中迭起的浪花,或许新零售就是通往这片湖泊的宽广河道,它直达核心,也从无折返。新零售,新消费,新机遇,且看谁能握住。

 

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