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食梦食路:另一个视角下的中式餐饮 | 消费向前看

发布时间:2018/09/28 来源:加华伟业 作者:加华伟业 NEXT

 

加华伟业资本董事长宋向前在一次内部交流中说到一件很有意思的事。

“有一次我去北京的海底捞吃饭,没有提前定位子,所以在门口等。很多人都知道,海底捞等位的套路无非是三大件,美食美甲好服务。但大概是因为我做投资人这么多年的职业习惯,那天我突发奇想,拉住了一个传菜的服务员。我跟他说,能不能带我去海底捞的后厨看看。

“当时我想,自己是不是有点儿为难人家。尤其是在海底捞这种企业,我不把自己当上帝我都走不进他的门。但是传菜小哥很爽快,直接领我进了后厨。

“到后厨之后,他开始给我一道道工序地介绍,怎么清洗蔬菜,怎么处理捞派牛肉,上菜的程序是什么,不一而足,娓娓道来。当时我很诧异,诧异的点不在于海底捞的后厨管理本身,虽然也爆出过不太好的新闻,但他们整体而言做得还是不错。我诧异的点在于,一个小小的传菜员,他能这么细致地告诉我,海底捞后厨管理的每一道工序流程。按道理来说,这并不是他的职责所在。

“那一刻我再次确认自己的想法。餐饮的价值并不仅仅在餐饮本身。做一个有血有肉的企业,在消费行业里尤其重要。”

海底捞上市了。

根据社会热点聚合平台“知微事见”爬取的数据来看,自海底捞9月26日敲钟以来,过去24小时内,相关新闻的传播速度为73条/小时,峰值传播速度达到212条/小时。其中中央级媒体参与度达到27.6%,财经类媒体的参与度超过28%。

餐饮行业的渡与劫,始末分毫,都藏在资本市场的风云起伏中。四万亿并且还在不断增长的市场体量,绝对高频刚需的消费周期,在这个越来越少选择在家做饭的时代,却始终没能诞生资本市场的扛把子将军。

反观海底捞。截至目前(9月27日收盘),海底捞的股价表现却不那么如意。餐饮企业仿佛还在那条跑不起来的资本大道上艰难蹒跚,远方尚远。

但终有远方。

(一)中美差异,缘起为何

美国市场的餐饮大头牌比比皆是,麦当劳用一招“特许经营权”大规模地攻占了全世界人民的汉堡胃,几乎教育了全球的快餐市场。某个外国论坛中曾有个“美国保守派如何看待中国”的热门帖子,里面有个叫做Michelle的美国人说,“没有中餐馆和Panda Express,我连一个月都活不过去。”

结合Statista、CRN、Wikpedia、NASA的公开信息,我们可以获得一组有趣的数据对比:

“美国的中餐馆数量在2007年时,就已经达到了43,139家,这个数字是美国麦当劳餐厅数量的3倍,甚至比美国国内麦当劳、肯德基、汉堡王加起来的餐厅总数还要多。你可以在七大洲都吃到中餐,包括南极洲。而NASA(美国国家航空航天总局)甚至还为国际空间站的宇航员们提供了糖醋里脊。”

看上去,似乎中餐正在拯救世界人民的胃。

但是,在资本市场上,相比美国甚至香港的上市公司,中式餐饮公司的市值都远非一个量级。从市值上看,美国最大的餐饮企业麦当劳,其市值规模约等于100个广州酒家,而后者已经是A股市场的冠军了。

巨无霸企业频繁诞生在美利坚,或许并不是个巧合。从更宏观的角度去看,创新驱动从0到1的蜕变,而扩张则意味着从1到100的变迁。美国人的企业智慧,正在于令其他国家望其项背的管理科学。

从整体行业的效率上看,任何一个国家、地区、行业的增长率都可以拆分为劳动投入贡献率、资本投入贡献率和全要素生产率。而当企业管理成为一门科学之后,管理科学能够从全要素生产率提升的角度,解决行业的持续增长问题。

餐饮行业,概莫能外。

具体而言,麦当劳解决的是供应链效率、标准化、全球拓展三大世界性的餐饮难题,分别对应着全要素生产率中的效率改善、技术进步、规模效益。这也是麦当劳敢于开放“特许加盟”最重要的原因。它有能力出品“全球味道一样的汉堡”,让消费者在麦当劳和“某种熟悉的味道”之间,建立深层的连接。

不论是强调中西餐标准化难度强弱,亦或考虑到中餐口味之多样、需求之繁杂,还是判断直营与加盟的孰好孰坏,能否从国家地区的发展脉络中看清行业轨迹,从中提取出最重要的大动脉,再将这种管理的智慧用之于企业,此乃本质。

这也是为什么,我们始终在强调,餐饮行业最大的难题仍在于“标准化”,这种标准化的背后就是管理科学体系下的系统运作能力。真功夫曾经试图利用“蒸的工艺”来重新定义标准化的连锁中餐,却在消解难题的同时,也带来了新的问题。

蒸的美味,真的美味吗?

(二)中餐千派,市场万亿

对于中式餐企而言,市场蓝海仍在,仍值得再溯往而前。因为这个行业发展最困难的阶段我们已经度过了,这个阶段叫做“找到最难的痛点”。在我们的理解中,这个痛点就是基于强大管理力的标准化输出。

未来必然会出现的中餐巨无霸,一定是这个难题的直接破题者。这个远方,也或许不远了。毕竟,中国拥有全世界都羡慕的餐饮好产品,正越来越关注“今天吃什么”的消费人口,以及越来越完善的餐饮基础设施。

从基础设施上看,中国社会在基础设施方面的几个核心转变,正在改变餐饮行业的发展路径,这些转变是大物流、供应链体系、支付系统。其中,外卖业态是物流成本低、供应链效率提升、支付系统健全的基础设施发展下,近年来餐饮业的最大变化之一。

根据美团点评的招股书数据,作为中国外卖双雄之一的美团外卖,平均每天要完成约1600万的外卖订单,单日交易金额达到9.78亿元,单个骑手每天需要送出去的外卖订单量为22个,累计覆盖的消费者超过3亿人。

以新零售的全局消费观角度看,外卖拓展了门店的消费场景,某种程度上也在叩问着餐饮企业,电商平台“无限门店”的想象力之外,它是否真正促进了餐饮企业整体市场的扩速?又或者,这只是一种存量博弈时代里的替代效应?

一方面,从外卖对于餐饮业态的替代程度上看,替代率最高的人群是“在家做饭”的群体,它与“从超市购买热食”的群体合计替代度占比,已经超过了85%。相对而言,对前往餐厅就餐的客群替代率仅为28%。

另一方面,从外卖送达地的占比来看,超过48%的外卖都送往了“家庭住址”,而非人们想象中占比可能更高的“办公室”、“学校”等工作场所。这说明对“家庭消费”的直接替代,仍然是外卖开辟出的餐饮增量消费。

群雄争斗的中餐市场,血淋淋的搏杀从未行至终局。

(三)江湖儿女,血肉企业

从属性上看,我们可以把消费品大致分成必需品、上瘾品、社交品、信仰品。越往上走,消费者对产品的依赖性越大。同时,这种依赖性将会超越产品属性和消费者感受的线性相关性,其带来的消费复购率和附加价值感,将随着产品属性的增强呈现指数级的上升。

加华伟业资本于2018年投资的老乡鸡,是中国最大的中式连锁快餐企业,目前它已在全国开设了600多家直营店。老乡鸡是全国屈指可数的24小时餐饮店,但是,24小时全天候餐厅的消费场景,很有可能带来收入与成本的不匹配。

但这看似不符合成本收益比的一点,却是我们当初情归老乡鸡的重要原因之一。

自古民以食为天,人们聚在一个小饭桌前“一起吃饭”,既是为了填饱辘辘饥肠,更是想寻找平凡生活中的另一个世界。它在带来香气和满足的同时,也带来了慰藉和团聚。

这份说不清、道不明的感受,可能会把青春拉近,也把江湖扯远。

老乡鸡的二代接班人束小龙,曾在私下里跟我们交流过,为什么要坚持在社区开着24小时营业的门店。

“我以前也想过,要不要把坪效太低、盈利不好的24小时店关了。直到有一天,我听到一个老乡鸡的顾客说,他一个人在合肥打拼,回家很晚,总顾不上按时吃饭。但是他觉得特别安心,因为小区旁边的老乡鸡,一定开着。那个亮堂堂的店面,在深夜的城市里,太温暖了。”

有血有肉的餐饮企业,一心一意地为消费者炖一盅汤,烧一口饭。

在这个线上流量红利正在不断抬升,渠道的界限日益模糊的大时代,要说餐饮的路在哪里,大概就是在消费者的心里吧。


 

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