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二手时间,市场折叠,和存量对抗 | 消费向前看

发布时间:2018/08/14 来源:加华伟业 作者:加华伟业 NEXT

 

 

二手与存量

腾讯估值降至低点,头条频繁被国媒点名批评。或许时间点上的巧合,正是上帝大发慈悲给出的隐喻。流量与人口红利渐微,头腾大战意味着市场正在被折叠。

在说市场折叠之前,先聊聊二手的概念。“二手”不仅可以被定义成“被使用过的”,也可以理解为增量市场结构中“被过滤出来的部分”。它们虽然不是普遍意义上的二手,却是在经过一手市场流通后,能够二次发挥剩余商业价值的部分。这是平行层面的“新一手”市场,但是它们与一手市场形成了明显的价值区隔,价值创造的路径也全然不同。

对于一手市场而言,创造增量需求,或满足既有需求后进行流量承接,都是相对明晰的商业模式。但是二手市场中,商品往往带有强烈的非标准化色彩,此之蜜糖,彼之砒霜。

因此,二手市场流通中急需解决的问题,是如何从一手体系内提炼出被过滤的部分,并对这部分重新赋能,进行价值确认。

一般意义上的典型二手流通市场,比如阿里的闲鱼、腾讯的转转、京东的拍拍。

 

从搜狗指数中我们可以看到,2017年下半年开始,对于二手的搜索热度不仅仅局限于二手房和二手车,更为低值的耐用消费品,比如3C数码、奢侈品、服装等,都成为了二手流通市场中的重要主体。 正是在2017年,腾讯投资转转以对抗阿里内部孵化的二手社区闲鱼,京东也复活了拍拍二手加入电商存量的战斗。

进一步能够称为二手市场的形态,比如唯品会,得到app。

唯品会是脱胎于新货市场的“二手电商”,其基于高退货与低流转的商品流通形态,本质上正是利用二手概念切割市场,将既成格局的电商巨头们的库存,变成了自己平台的增量。在存量中寻找机会,让格局难以撼动的电商体系在“高溢价轻奢”这一切口上形成折叠,是唯品会在天时地利人和之外,能够长时间位于电商第一梯队的核心逻辑之一。

在重新定义二手价值这一领域,得到app则做得更为极致。包括“每天听本书”在内的许多栏目,传播的都并非纯粹的科学本身,而是基于一手科学所提取的二手观点,它们更容易与消费者形成共鸣。你只能被动接受科学,却能主动认同观点,这种认同感就是二手知识定义价值的来源。

知识付费的定价体系,目前无从考证,不同知识对不同人形成的价值也是难以衡量的,因此它有“价值模糊”的特质。得到app所做的,正是以二手知识本身的定价模糊,来对冲对于二手物品的价值不确定感。在新货市场,由于物品本身的价值既定,消费者的消费行为往往是主动的。而二手市场,某种意义上,正是截留了来自新货市场的部分流量,打了一场“存量之战”。

回到文首,为什么说头条和腾讯,正在经历一场市场折叠后的二手流量对抗?

根据Questmobile对中国移动互联网的研究,超过57%的互联网用户注意力,均集中于腾讯与头条。并且2017年同期的数据,几乎与2018年持平。超级巨头垄断流量入口的同时,巨头内部的集中化结构,呈现出了显著的变化。相较于2017年,腾讯的独立APP使用市场占比跌落了6.6%,而头条则增长了6.2%。

信(社交生态)、头条(资讯生态)、游戏(娱乐生态)中异化的部分,它们已经在对方的生态内流转过,却未被成功截留。

从规模角度上考虑,用户的集中于头部应用的时间和注意力越多,其中可被价值化的二手时间也就越多。这个逻辑类似于,你在天猫上买了越多的东西,你就有可能在闲鱼上挂出更多的二手物品以供转出。

与未被开发的新需求市场相比,二手时间拥有不同的特质,它们的忠诚度更低,敏感度更高,面临更低的留存和转化率。如何精准识别出对手体系内可被过滤并加以开发的二手存量,并重新定义其价值核心,是这场战役的精彩之处。

演化与对抗

市场需求正不断被折叠,二手市场的竞争模式将逐渐演化为“存量争夺”。存量战争的硝烟,并不只在微观企业层面。不夸张地说,从增量扩张到存量对抗,很有可能是未来五到十年内,中国经济与国际格局共同的关键词。

20世纪末,柯达胶卷的CEO站在太平山顶,远眺对岸的中国大陆。华灯掩映下亟待迸发的,是13亿中国人口,以及这个数字所带来的巨大想象空间。“就算一个人卖出去一个胶卷,这是多大的市场。”

彼时,“抓住老鼠就是好猫”逐渐成为了经济发展的宏观哲学,上了这趟车就能一路驰骋的致富神话,像重写代码一样重写了人性。西方经济正处于跌宕起伏的均值回归波动区间,中国则趁此机遇,一路狂飙。

世纪之交过去十载有余,科技红利面临着边际递减,而新一轮的科技革命仍在孕育,可被触发的燃点也尚不明朗。伴随着老龄化引发的劳动力短缺,资本的投入跌入越发明显的效率低谷。对于适龄劳动力、既有资源、人才与资本的争夺,在大国之间愈演愈烈。资本要素的紧张,正在挑逗着全球人民的神经。

中美贸易战是这一情绪最直观的反映。

地缘政治、阶层冲突、意识形态、贸易保护、民粹主义等深层次问题,都可能会在经济转速、刺激无力的国际格局下,迎来一波小高潮。冲突与对抗释放的市场情绪,势必会让资产配置更多地转向风险厌恶,快速的板块轮动和行业切换成为常态。价值投资的迷局背后,更多“道德正确”与“目标正确”的博弈,将可能再度把商业道德本身,变成一个奢侈的提醒。

从趋势演化到直接对抗,总会带来伤害。但这很可能不是个零和博弈,而是两败俱伤。

从国内市场分析,经济从增量走向存量,也几乎成为了中国经济发展形态的共识。经济转型的标志,主要包括产业的大集聚小分化,人口红利的消失,中低速的GDP增速,资本的集中化趋势。

迈克尔波特在《国家竞争优势》中把国家竞争力发展分为四个阶段,分别是1)生产要素导向,即依靠资源和廉价劳动力发展经济;2)投资导向,即在政府主导下进行大规模的基建投资和产能扩张;3)创新导向,即依赖民营企业的创新能力,提倡政府干预的减少;4)财富导向,即在社会富足的大环境下,更多强调社会公平而非经济发展效率。

新常态里的中国经济,正在从阶段二到阶段三的艰难爬坡中,这也是从增量扩张到存量释放的重要一役。存量对抗,需要在结构转换中充分激活既有的生产要素,在经济体系中释放内生的战斗力。在市场增量空间逐步饱和,利润率不断走低的过程中,行业内的存量游戏,也有可能极大提升行业整合的可能性。

然而,我们又不得不回到文章开头所谈及的话题,市场折叠。企业所面临的用户群体,正从观念和意识上产生折叠。在折叠的市场上一刀划破,可能打开多个存量市场的新切口。宏观环境从增量到存量的转型下,民营企业的生存环境维艰,市场迟迟难以破局。

界面新闻报道,上市公司通过银行贷款,一年期利率约为7.5%-8.5%之间;若通过券商进行股票质押,利率已经从去年的5.5%飙升至目前的8%左右,质押折扣也在不断下降;若通过信托主动管理的项目进行融资,利率已经超过12%;大型民营企业若采用发债的方式融资,AA+以上的资质是门槛,综合的债务资金成本已达8%以上。

与之对应的是,根据国家统计局公布的《2018年上半年工业企业利润》数据,规模以上工业企业主营业务收入的利润率仅为6.51%。

这意味着,融资成本正在大幅吞噬企业的利润。妄论极高制度成本下,民营企业还需面对的巨额税费。然而,结构转型的存量战役中,绑住民营企业的手脚,就是主动向敌军交出子弹。

不管是二手概念下的时间战场,还是经济结构转型中的演化与对抗,至少有一点我们可以肯定,那就是宏微观层面,我们都需要更加全面深入的改革。

微观市场上,对于二手时间的争夺,意味着商业模式进入到了下沉阶段,产业与资源的整合将在不断下行的经济环境中,产生巨大的集约化能量。同时,存量的释放为右侧交易带来了难能可贵的“捡宝机遇”——“Go big or Go home”。

宏观经济层面,中国从阶段二跨越到阶段三的重要因子是政府的角色和作用,而国家体系控制的经济发展模式,也是世界贸易组织成员不断质疑中国经济形态的主要原因。这种中国特色的“市场双轨”,已经造成了极大的交易成本和贸易破坏。尊重产业发展规律,形成自由公平的竞争环境,让有价值的民营企业充分发展,是全面深化改革,扭转经济颓势的重心。

“国进民退”是改革中的巨大陷阱。让2013年十八届三中全会中《关于全面深化改革的决定》所承诺的“改革在2020年取得决定性成果”真正落地,探索殷殷,道阻且长。我们相信并期待着。

 


 

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