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谁在为你的美丽买单 | 加华研究(下)

发布时间:2018/05/18 来源:加华伟业 作者:加华伟业 NEXT

 

 

近日来,创投圈又被两种颜色攻占了,一种是“Coffee Box橙”,另一种是“Luckin蓝”。抢福袋和薅羊毛到手软的你,转头看了看平静如水的星巴克和Costa,一边火焰,一边冰山。

不论是在咖啡,还是在化妆品领域,国内和国外品牌在营销、渠道等各方面的打法都不尽相同,对市场和消费者心智的攻占也各有千秋。

国货崛起的当下,让加华伟业资本带你更近距离地观察化妆品行业,了解这个行业的国内品牌市场格局,以及未来的发展趋势。

                                                                         

国内化妆品行业,高端市场集中度相对较高,而大众消费市场的集中度偏低,但国产品牌的集中度呈现显著的上升态势。根据Euromonitor的统计,彩妆和身体护理两个领域的CR10较高,2016年分别达到64.6%和59%。尽管在各细分子行业的CR10中,国有品牌的数量较少,但是国货的市场集中度正呈现显著的加强趋势。结合上文我们对于渠道、品类的分析,可以预见,国货领先品牌的增长趋势和潜力已经相对清晰。

近年来,在日韩和欧美化妆品品牌先发优势的夹击下,国产化妆品公司着力渠道升级、新媒体营销,实现了快速成长。目前国产化妆品已经出现了数家营收规模超过20亿元的品牌,前十大化妆品公司的销售额均超过10亿元,网点数量超过10,000个(除了主攻百货专柜渠道的佰草集)。国产化妆品的主要品牌竞争格局如图表所示。

▐(1)老牌劲旅:上海家化

上海家化是中国历史最悠久的日化企业之一,前身是成立于1898年的香港广生行。公司专注于美容护肤、个人护理、家居护理三大领域,旗下共有双妹、佰草集、Tommee Tippee、茶颜、一花一木、美加净、六神、玉泽、高夫、启初、家安10个品牌。

公司2017年实现营收63亿元,同比提高18.4%;净利润3.86亿元,同比提高79%;扣非净利润3.81亿元,同比提高100%。近年来,公司致力于推动自有品牌有序升级换代,向高端化、年轻化方向发展。

品牌矩阵健全,产品多重升级。

1)高端彩护:以核心品牌佰草集为支撑,有历史品牌双妹为补充;

2)年轻彩护:茶颜和一花一木对接市场需求;

3)高端个人护理:从花王代理中退出后,迅速成为Mayborn国内独家经销商,快速拓展了母婴产品线,Tommee Tippee高端婴幼儿喂哺产品有望成为公司新的盈利增长点;

4)平价个人护理:核心品牌六神为支撑,改革美加净,推出雪耳珍珠升级系列;

5)其他品类:自有品牌“玉泽”已经成为医护领域的超口碑产品,专注男士护肤的高夫打造多款网红爆款;“启初”专注婴幼儿护肤品;“家安”则从空调清洗剂、洗衣机清洗剂出发,逐渐发展到涵盖洗衣液、洗洁精等快速消费、重复购买频次高领域产品等。

线上线下渠道齐发力。

1)线上渠道:京东和天猫超市两大平台全部转为自营;

2)线下渠道:传统商超、百货渠道2017上半年占比维持稳定略有提升;

3)新兴渠道:2016年新增平安金管家APP销售渠道;2017年推出一花一木专营店。


▐(2)新派代表:御家汇

御家汇是一家依托互联网创立,以自主品牌为核心的“互联网+美妆”企业,主要从事面膜等护肤品的研发、生产与销售,公司拥有“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑶花”、“师夷家”、“薇风”等主要品牌,产品包括面膜类、水乳膏霜类等,其中面膜收入占比始终高于75%。

御家汇主要通过互联网销售产品,与天猫、京东、唯品会、聚美优品等电商平台建立了良好的合作关系。

2013年,深圳市创新投资集团投资御家汇;2014年,香港顺为资本投资御家汇,雷军本人亲自出任御家汇董事;2016年,前海股权投资基金投资御家汇。2015年和2016年,“御泥坊旗舰店”在天猫主营类目(美容护肤/美体/精油)的成交排名分别为第4名及第7名。根据Euromonitor的统计,2016年我国面膜市场容量181亿元,按此估算,御家汇旗下的面膜产品的市占率约为5.54%。

                                                                           

不同于一般的物质性需求,化妆品消费是经济发展到一定阶段,人们满足了基本的生存需求以后,开始追求美丽和享受而逐渐产生的需求,符合消费升级的发展趋势。

▐(1)行业发展空间大,黄金时代趋势向好

比对日本化妆品行业发展的规律,1980-1993年日本经济快速发展,人均GDP从9416美元提升至35867美元,期间化妆品消费持续增长。直到90年代中后期,日本经济陷入滞胀,人均GDP进入徘徊期,化妆品的消费才开始出现阶段性的萎缩。

反观中国,2000年我国GDP总量首次突破1万亿美元,人均GDP首次突破1200美元,此后人均GDP始终保持较快增长,化妆品行业也是从2000年起进入了快速的成长阶段:化妆品限额以上零售额近10年复合增速18%,2017年达2514亿元,2017年中国人均GDP为9455美元,刚好接近日本1980年的发展水平。参考日本经验,化妆品消费和消费水平以及经济周期具有较强的相关性,随着我国经济持续增长和居民消费水平提升,化妆品有望迎来黄金时代。

▐(2)面临六大变局,化妆品行业风雨欲来

国际大牌具备先发优势,正在被国产品牌抢占的CS渠道、电商、新媒体上谋篇布局,全行业中彩妆、面膜等细分子行业的增速整体向好。与此同时,以C端零售为主要业态的化妆品行业,也在消费升级和新零售的大环境下,面临六大变局,即用户格局、零售格局、市场格局、传播格局、制造格局、产业格局。具体的变革与相应发展策略如图表所示。

 

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