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手握金山,中国7万茶企为何不敌这一家企业?| 加华研究

发布时间:2018/04/16 来源:加华伟业 作者:加华伟业 NEXT

 

 

                                                       

作为茶的故乡,中国在茶叶生产上拥有着不可比拟的优势地位。

多年来,我国形成了长江中下游名优绿茶、东南沿海优质乌龙茶、长江上中游特色绿茶、西南红茶和特种茶等4大优势区域,是世界上唯一生产绿、红、青、黑、白、黄6大茶类的国家

我国也是全球最大的产茶国和茶叶消费市场。相关数据显示,全世界每年茶叶产量约600万吨,超过四成产自中国。2016年,我国茶园面积287万公顷、产量240多万吨,种植规模世界第一,消费量超过200万吨。

然而,中国茶市场却面临着“有品类但品牌弱、集中度低、尚缺巨头”的困境。西湖龙井、黄山毛峰、安溪铁观音、云南普洱、安化黑茶、安吉白茶等一批特色鲜明的区域名茶涌现,但却鲜有知名的茶企品牌。

尽管中国茶文化历史悠久,而目前在市场上大行其道的却是英式红茶或者日本抹茶。2016年,中国近7万茶企业出口总额为14.8亿美元,而这个数据不及立顿全球销售总额(30多亿美元)的一半。

正因如此,才有了“中国七万茶企不如一个立顿”的说法。

下面这一组来自农业部的数据,更为直观地展现了我国茶产业发展的窘境:

生产环节,我国茶叶平均亩产55.8公斤,仅为印度的40%;

加工环节,我国有茶叶加工企业约6.6万家,平均年加工量34吨,精深加工的茶叶比例仅占6%,50%以上的出口茶产品都是原料型初级产品,出口价格偏低;

销售和品牌建设,90%以上的茶企年销售额不足500万元,全国百强茶企销售额仅占全国茶叶销售总额的12%。

即使是创始于1993年的中国茶叶企业老大天福茗茶,经过了25年的发展,2017年的销售额仍不到16亿元 ,不足整个市场的1%。

与此同时,我国茶产业的供给端虽然集约化程度不高,但需求端却出现了积极变化。

消费升级的背景下,健康消费理念普及,年轻消费群体日渐崛起,中国的茶叶消费市场发展迅猛。

目前,中国人均茶消耗量达到每年1千克以上,是十年前的三倍多,平均年增长率为10.89%;中国茶叶消费群体将近5亿人,占总人口的36%,相比人口总数远未饱和。预计到2020年,中国茶产业将突破万亿规模。

面对巨大市场机遇,“中国七万家茶企不敌一家立顿”的巨大差距背后,中国茶行业的从业者更需要学习立顿的成功之道,让中国传统的茶行业焕发新生,培育出本土真正的品牌“巨头”。

 

                                                  

中国七万家茶企为何不敌一家立顿?我们先大致了解一下立顿的成功之道。

最初,在英国,茶是一种昂贵的饮料,只有富人才能享用。1880 年,不惑之年的格拉斯哥企业家汤姆斯•立顿爵士(Sir Thomas Lipton)洞悉良机,决定生产一种供普罗大众享用的平价优质茶。

他收购锡兰(即今天的斯里兰卡)的茶树种植园,并进行茶叶的包装和运输,以领先的成本优势将优质茶叶直接从茶园销往到大众的茶壶里。

1893 年,他建立茶叶包装公司Thomas J Lipton Co.。凭借一个多世纪的种茶和配茶经验传承,立顿将汤姆斯爵士对茶叶的创新和品质的追求代代相传,这为立顿成为全球最大的茶叶品牌奠定了良好的基础。

立顿茶叶类产品如今行销于全球110个国家和地区,早于1992年即进入中国。无论是知名度还是销量,立顿均是全球第一大茶叶品牌,比第二大品牌的销售额高出至少一倍。

如今的立顿,更是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料,仅次于可口可乐和百事可乐。

立顿最大的成功之处在于始终以创新产品开拓全球市场,长期聚焦于经营红茶包,并围绕红茶包建立了行销全世界的营销模式。

世界上第一家销售包装茶的生产商,也是茶叶拼配技术的领导者

立顿依靠茶叶拼配技术和包装创新,给茶业领域带来了真正的革命。它颠覆了传统的饮茶传统,从根本上解决了传统茶饮消费冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理等弊端,将茶叶作为标准化商品进行大规模生产,同时保持了茶叶的优良品质。而这些问题一定程度上阻碍了中国茶业原茶产品的全国乃至全球品牌化发展。

在此之前,茶叶都是秤重量出卖,是立顿第一个把它分1/4磅、1/2磅、1磅等不同重量包装售卖。正是采用拼配技术和袋泡茶这样的创新产品,超越了原产地和品种的局限,实现了产品的标准化和工业化大生产,让立顿真正走向了世界。

大众化的价格培育和扩展了大众化的茶叶消费

以中国销售的立顿黄牌精选红茶为例,每袋0.4元,每克只需0.2元,价格大众化,一般的消费者都能接受。卓越拼配技术支持下的茶包工业化大生产,降低了产品的成本,支持这一大众化的价格。

不同于传统的创新产品和大众化价格,进一步激发了追求时尚、健康的年轻人的消费,这一群体可能以前根本就不怎么喝茶,是立顿把他们开发出来了。立顿进入了年轻人饮茶的蓝海,促进了立顿红茶的销售。

以现代渠道为主的分销体系便利了消费者的选购

要建立世界性的品牌,渠道网络尤为重要。

在中国,销售渠道问题是一般茶企遇到的首要现实问题。由于茶叶本身的特点、茶叶消费的习惯和现代渠道进入的门槛,当前中国茶叶消费的主渠道仍然是茶叶市场和茶叶专卖店,这已成了阻碍中国茶品牌需要大规模零售渠道匹配的一大问题。

但立顿茶包的产品创新从根本上解决了这一难题。

就像普通的快速消费品一样,立顿可以在任何渠道销售,而对产品品质没有影响。早在1972年,立顿借助联合利华这个全球性跨国消费品公司的营销网络和资金实力,开始了更加强势的世界级品牌打造之路。

持久而独具特色的推广

当年在锡兰建立了茶园基地,立顿就自称为“从茶园直接进入茶壶的好茶”。

当时为了促销,立顿聘请200余人穿上中国服装做活动广告人,印制20多国广告海报。1898年,抓住维多利亚女王登基60周年庆典时机,支持英国皇室布施食物给穷人,立顿捐赠布施所需的茶叶及砂糖款项,汤姆斯•立顿从而被授予爵位,获得“世界红茶之王”的称号。

立顿产品包装上红底白字的品牌标志以及整个产品的黄亮底色,让立顿品牌倍显国际品味和时尚感,同时在超市货架上亦非常醒目,为立顿品牌的推广添色不少。

立顿一方面在目标消费群中建立自己“世界茶品专家”的品牌形象,另一方面不断地推陈出新,将健康的茶饮和生活态度带给消费者。在把包装茶带入一个新的市场的时候,立顿也给消费者带来了一种全新的快捷、自然、健康的生活方式。

 

                                                

 

立顿的成功至少可以给予中国茶企以下启示:

方便、快捷是未来世界茶叶消费的大势所趋

立顿正是认识到这一点,开创了以拼配技术支撑的茶包新品类,方便和推动了世界茶叶的消费。在全球生活与工作节奏日益加快的今天,这一点仍具有现实意义。

快餐胜过慢餐、快饮胜过慢饮,这是有打造世界级茶叶品牌理想的中国茶企一定要重视的基本规律。

尽管热饮慢啜是中国喝茶的基本方式,以此为假设和基础也许能够打造出全国或世界性的高端品牌,但从长远看,能够占据最大市场份额的一定是适应快节奏生活的小包装茶叶品牌。这里的关键可能是适应快的程度,以及这种小包装茶叶到底是一种什么具体的形态,它有什么与众不同的特点。

而可以对标的中国茶叶“现象级品牌”——杜国楹团队所打造的小罐茶也正是迎合了这一大趋势。

小罐茶完美实现了消费者对喝茶“便捷”的核心诉求::一罐一泡,充氮工艺,干净新鲜;立体空间的存储,不管是普洱还是铁观音,长形还是球形,任何一片神奇的东方树叶都得以保持完整、舒展的原叶姿态;食品级铝材,安全环保,像可乐、啤酒易拉罐一样最方便回收利用。

标准化是中国茶企打造全国乃至世界性品牌的重要前提

立顿开创了红茶包这种产品形态,同时不断提升其茶叶拼配技术,根本弱化了茶叶的原产地和品种概念。

以此为基础,把茶叶从手工作坊提升到标准化和工业化大生产的水平,让茶叶从农产品进化到高度统一的标准化商品,这是立顿在品牌商业理念创新指导下的的产品创新,也是中国茶叶打造全国和世界性主流品牌的基本前提。

而杜国楹团队所打造的小罐茶也正是通过专业的力量把复杂的茶叶简单化、标准化,最终给顾客消费体验的简单。通过统一包装、统一克重、统一等级、统一制作标准、统一价格,简化了消费者对茶叶的认知和选择,凸显了茶叶的快消品属性,定义了真正的好茶标准。

产业链可控、品质稳定是成就世界品牌的最大保障

立顿红茶的茶包中是采购自斯里兰卡、肯尼亚、中国等不同的国家的拼配茶,立顿在英国的拼配中心,会用不同产地的茶叶拼配出每年基本固定的口感,以确保世界各地的消费者在各个季节买到的都是统一口感与品质的立顿茶。

至于绿茶,则是亚洲国家如中国比较偏好的茶类,立顿也会根据消费者习惯的口味,采用中国黄山、四川等地供应商提供的绿茶拼配而成每年相对一致的口味。

立顿在中国有三个茶原料供应基地,绿茶在安徽黄山、四川雅安,红茶在云南。立顿与这些供应商保持长期的合作关系,并要求供应商的种植、加工流程完全符合国际NGO组织“雨林联盟”的标准。

“雨林联盟”针对种植加工工艺,有茶叶的可追溯系统、农药使用的时间记录等等一整套标准体系。而立顿更会参与到供应商的技术合作、指导、监督和检查等全产业流程中。

看似“横空出世”的小罐茶,是杜国楹带着团队从2012年起、用了三年多时间走遍中国茶叶所有核心产区之后的“结晶”。

小罐茶请来了武夷岩茶国家标准主要起草人王顺明、普洱茶终身成就大师邹炳良、西湖龙井的戚国伟、安徽乌龙茶的高碰来、黄山毛峰的谢四十、福州茉莉花茶的林乃荣、福鼎白茶的林振传以及滇红茶的张成仁等八位制茶大师“下山”来严把原料、工艺、品质关。

年轻消费群体的青睐是决胜未来茶叶市场的关键力量

中国茶企重视开发钟情于传统茶饮的老茶客的同时,更需关注年轻一代的消费者,他们可能是激发中国茶叶消费呈几何级数增长的关键力量。

立顿在中国的成功其实主要的是吸引到了中国新一代的年轻消费者,特别是年轻的办公室女性朋友。

而杜国楹团队面对“体验苛刻”、“情感诉求强烈”的年轻消费者,非常重视小罐茶的“卖相”。小罐茶聘请曾担任过TOTO、电通公司设计总监的日本新锐设计师神原秀夫做铝合金小罐的设计,聘请苹果手机体验店设计师做线下小罐茶体验店的设计。

他们甚至认为,设计就是品位,设计就是等级,设计就是生产力。

卖茶叶其实是在卖品牌,品牌背后是定位

就像立顿打造全球品牌立足于在英国占据主导地位的红茶一样。一个没有准确定位、没有本国消费基础和产品文化的品牌很难走向全国乃至世界。

而小罐茶首先是在包装、克重、等级、制作、价格上做减法,做减法是为了统一顾客的认知、简化顾客的购买;其次是在茶叶类别上做加法,做加法是为了获得足够的势能。

“六大茶类、八大名茶、八位大师”比“单一茶类、单一名茶、单一大师”的势能大得多,当然,做加法也是为了最大化地利用定位创造消费、提高“投入-产出”比、增加销售渠道的掌控力。先做减法后做加法,这正是品牌定位战略在实践中的绝佳做法。

作为现代派中国茶的开创者,小罐茶的创新性获得了业界与消费者的广泛认可。

小罐茶以消费品思维颠覆传统茶企的农产品思维,用标准化打破传统茶企的发展瓶颈,破解了消费者买茶、喝茶、送礼等几大茶叶消费场景的困局,并用创新的设计重塑了用户的消费体验。

品牌成立短短不到两年,小罐茶便跃升到中国茶品牌前三强,2017年的零售额更是突破十个亿。

我们相信,小罐茶对全面复兴中国茶具有重要的商业价值与产业意义。

 

 


 

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