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沙县小吃卖的可口可乐为什么会涨价? | 消费向前看

发布时间:2018/04/11 来源:加华伟业 作者:加华伟业 NEXT

 

小明同学最近吃午饭的时候,餐后顺手买的可口可乐易拉罐涨价了,不光沙县小吃这家,临近经常光顾的柳州螺蛳粉那家也一样。小明同学不得其解。

3月18日起,可口可乐上调了所有旗下产品供货价,上涨幅度为2-3元/箱。然而,中粮可口可乐饮料(北京)有限公司却回应,价格调整范围仅限于北京餐饮渠道客户的3款易拉罐产品,是就特定销售渠道的个别产品制定的营销策略。

在消费升级的大背景下,“可选消费”、“健康消费”、“科学消费”正在改变很多行业。功能性饮料、新鲜果汁饮料等异军突起,碳酸饮料市场增长疲软就是此消彼长的不争事实。

可口可乐公司的净利润已经持续5年下跌,然而反观国内的东鹏特饮,尽管目前只有3个SKU(标准化产品单元,用以区分品种),其2017年的销售业绩增长幅度却高达40%以上。

可口可乐为何此刻选择提价,背后有特殊的战略意图吗?可口可乐的提价跟东鹏特饮销量大涨有关系吗?这对东鹏特饮、娃哈哈甚至原本看热闹的“王思聪爸爸”们来说是好消息吗?有哪些经济学小常识可以有效解释这一现象?

了解快消行业的人士都会知道,碳酸饮料一直是可口可乐和其特许经营合作公司的重要“现金牛”,在这方面的市场开拓、价格策略自然不可马虎。

然而,可口可乐面对的现实是,财报显示可口可乐2017年净收入354.1亿美元,同比下滑15%,创造近年最大跌幅的同时,也跌穿了400亿美元线。其中,毛利润221.54亿美元,同比下滑13%;营业利润75.01亿美元,同比下滑13%;归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元,同比下滑81%。

与此同时,可口可乐国内两家特许经营合作伙伴——中粮旗下的中国食品、太古近日也分别披露了2017年业绩报告,在两家公司获得可口可乐的装瓶资产之后,饮料板块的业绩提升显著。

2017年,中国食品的饮料业务收入154.61亿港元,同比增长37%;太古的饮料部门在中国内地的营运业务收益162.56亿港元,同比增长近1.37倍,都创造了不错的成绩。

一升一降,小明同学手上的易拉罐可乐涨价似乎好理解了些。

何况,中粮可口可乐饮料(北京)有限公司此次涨价所选择的范围是对产品价格不太敏感的餐饮渠道,而不是消费人群更广大、对价格更敏感的商超、电商等渠道,可以视为对市场的一次试水。

在餐饮渠道中,可口可乐以及百事可乐的占比大概在35%,可口可乐在这个特定渠道涨价,更是其品牌提升、渠道端寻求利润增长以及整体市场运营的综合考量。

我们看看稍早前的情况,可口可乐类似的营销策略已经不是第一次使用。

2015年,可口可乐在北美尝试过涨价、小瓶装等办法,来提高产品利润。当时的可口可乐CEO穆泰康(Muhtar Kent)给出的说法是,“让更多的人以更高的频率,多一点点的钱,享用更多的可乐。”

涨价的主要原因,一般性的解释无非是原材料、人工、运输、仓储、租金等方面的成本上涨;另外一种解释,就是特定的营销策略与市场诉求,厂商通过涨价,以便在从市场上获得更大的收益。比如,今年1月,康师傅、统一两大巨头同时针对低单价、低毛利的畅销老产品实行了涨价。

而在消费者的眼中,可口可乐好像多年没涨过价,以塑料瓶装500毫升可口可乐为例,其在超市的价格通常为3元左右,自动售货机或餐饮企业的标价通常为4-5元。

可口可乐多年不涨价不难理解。快消行业里,可口可乐这样的巨头,一直以来就近建厂生产(只要看看你喝的可乐瓶的生产地点就明白),销售渠道更是高度成熟稳定,早已形成了“规模经济”,成本摊薄,只要销量足够大,“薄利多销”的模式一样能产生可观的利益。

可口可乐多年不涨价,还有一个重要原因——“价格弹性”。

一般来说,衣食住行类的生活必需品,其必需程度越大、偏好程度越大,价格的需求弹性越小(北京房价多年只涨不降,从某个角度也能印证这一点,北京房子的必需程度、偏好程度自然不用多说)。但是,可口可乐对广泛意义上的消费者来说必需程度没有那么高,所以,可口可乐的价格弹性很大(可乐一涨价,大不了我们不喝了呗)。

但是,尽管中国区业绩尚佳,随着快消品市场环境天翻地覆的变化,可口可乐的对手早已不单单是百事可乐这个“冤家”,果汁、茶饮、凉茶、功能性饮料等快速抢占市场,“逼得”可口可乐寻找合适的涨价理由与方式保证利益。这就是接下来重点讲述的“替代效应”。

一边是,碳酸饮料已经告别了最美好的时代。

随着消费升级和健康消费意识增强,消费者对碳酸和高糖饮料的接受度持续下降。于是几年前可口可乐就开始了转型之路,尝试摆脱对碳酸饮料“路径依赖”,他们将转型目标定为“一家全方位的饮料公司”,资产更轻,把“宝”压在品牌运营和特许经营管理系统。

去年2月,可口可乐总裁兼CEO詹鲲杰(James Quincey)在纽约消费者分析会议(CAGNY)上提出,可口可乐将根据消费者的口味和需求,重塑增长战略和运营模式,加速向一家全方位饮料公司转型。

但詹鲲杰也指出,可口可乐未来将专注于收入增长,塑造以消费者为导向的品牌(收入增长、消费者为导向,看似是矛盾的诉求,但要知道广袤的中国,有很多爸爸们以及叔叔舅舅们),推出更多低糖、无糖及新型饮料,并一如既往地优先关注饮料交易量和销售额。

海水的另一边,正如加华伟业资本2017年3.5亿元所投资的东鹏特饮,它又面对怎样的市场呢?有哪些特殊的“打法”?绝不是利润少了就得涨价这么简单。

随着消费者对健康的日益重视,更重要的是,我们的生活和工作节奏越来越快。正如东鹏特饮的老大林木勤一直告诫年轻的我们“就要醒着拼”,功能饮料满足了消费者的核心诉求后,这个市场在这两年呈现出巨大的销售潜力与井喷的市场局面。

在3月底刚刚结束的春季糖酒会上,东鹏饮料举办了“第二届中国功能饮品趋势峰会”,正式推出新品陈皮特饮,并宣布2018年东鹏特饮先后已经与中超联赛、葡萄牙国家足球队等建立合作关系,成为其官方能量饮品,进一步布局体育营销。

大会上,东鹏饮料发布了《2017-2018年度中国功能饮品品类趋势发展报告》并预计,到2020年,我国功能饮料零售额将达到1635.28亿元。而这个数字,在2018年可突破450亿。

巨大的市场潜力自然吸引着更多跃跃欲试者,食品饮料系的娃哈哈、统一,直销系的安利,保健系的汤臣倍健,还有“王思聪爸爸”等等。除了众多国内企业,美国功能饮料市场份额最大的“Monster”也早已进入中国市场。据不完全统计,近一年的时间里,中国市场新推出的功能饮料已达十几种。

中国的功能饮料市场几何?来看看加华伟业的前期研究吧:不醒着,怎么拼:功能饮料市场概览

但是,新进入的能量饮料要想从这个市场中“突围”,不是在包装设计、形象打造上“花哨一些”这么简单。产品配方、消费者洞察、渠道资源整合、品牌营销、新技术运用、产业升级、流程再造都不是一日之功(具体下了多久、多大功,可以看看林老板怎么做的)。

除了保持配方、渠道、品牌等优势之外,林木勤还足足用了3年的时间,不惜在数字化改造上大量投入,带领东鹏特饮走出了一条“直连C端、有效链接小B端、线上打通C端、把流量导入线下终端、推动终端动销”的“B2B2B2C”的数字化新营销新路径。

这种颠覆与改造不是按照传统的渠道、终端营销思路来做,而是改变为“链接思路”,用互联网链接的手段,首先链接C、影响C、营销C,有效解决终端的动销;链接小B、影响小B、营销小B,有效提升小B的积极性,线上管理终端。

目前东鹏特饮的线上C端平台,已经完成了6800万注册用户,企业的公众号关注达到700万,2018年还要完成对100万家终端店的注册,基本完成了全新的数字化新营销模式的布局,并取得了非常好的效果,企业的品牌形象、行业地位都在快速上升。

如东鹏特饮用“扫描瓶盖二维码”赢取红包等创新营销体验活动,通过新颖的设计策划、贴心的服务体验,做到扫码率高达63%的营销奇迹。对于市场的任何改变,林木勤始终把握两个原则:一定要给消费者实惠;服务与体验方式一定要简单。

总之,给别人方便就是给自己方便,给别人实惠自己当然也得实惠。6800万线上用户,一个活动高达60%以上参与度,流量、口碑、创新都是最大的红利,也是新的规模经济,东鹏特饮2017年销售业绩实现40%以上的增长也就自然而然。

市场经济,价格从来是“牵一发而动全身”的事情,选择涨不涨价,选择在哪里涨价,选择何时涨价,不单单是可口可乐自己能决定的事情,消费趋势、竞争格局、替代效应、营销策略、价格弹性、渠道资源、流量都得综合考量。正如,东鹏特饮不涨价,更有不涨价的理由。

了解消费者,尊重消费者,永远是王道。

规模经济

规模经济是指通过扩大生产规模而引起经济效益增加的现象。规模经济反映的是生产要素的集中程度同经济效益之间的关系。

规模经济的优越性在于:随着产量的增加,长期平均总成本下降的特性。但这并不仅仅意味着生产规模越大越好,因为规模经济追求的是能获取最佳经济效益的生产规模。一旦企业生产规模扩大到超过一定的规模,边际效益却会逐渐下降,甚至跌破趋向零,乃至变成负值,引发规模不经济现象。

互联网时代,平台效应也是一种规模经济。具备突出相对竞争优势的企业(如东鹏特饮在配方绝佳、产品标准化、营销创新、供应链管理、品牌影响力、技术领先等方面的综合优势),也可以理解为是一个平台。可以将其核心优势资源对等为平台价值,并设计市场机制将平台价值与外部共享,通过对外部企业开放平台实现资源的互换、合作,以更低的成本实现产业链延伸、跨界合作(东鹏特饮去年就跟加华伟业资本较早前投资的企业洽洽瓜子玩了一把)。

价格的需求弹性

即是需求量对价格的弹性,则指某一产品价格变动时,该种产品需求量相应变动的灵敏度。而价格弹性分析,就是应用弹性原理,就产品需求量对价格变动的反应程度进行分析、计算、预测、决策。

一般来说,衣食住行类的生活必需品,必需程度越大或偏好程度越大则需求弹性越小,如果对于所有饮料而言你只对可乐喜欢的要命那可乐的弹性很小。

另一方面,一种产品存在替代品,则可替代程度越大则需求弹性越大。如果只是单独针对可口可乐来分析,由于它存在很强的替代品(如百事可乐,小编就分不出两者的区别)或者一般性替代品(如东鹏特饮,小编感觉一样好喝、一样解渴,还能醒着拼,何乐不为?),那么可口可乐本身的需求价格弹性就是比较大了。

替代效应

是指实际收入不变的情况下某种商品价格变化对其需求量的影响。例如,某种角度上,可口可乐和东鹏特饮互为替代品。如果可口可乐的价格上涨,而东鹏特饮的价格不变,那么相对于可口可乐而言(相对价格变动的变化),东鹏特饮的价格在下降,消费者就会用东鹏特饮来代替可口可乐,从而减少对可口可乐的需求。

这种由于某种商品价格上升而引起的其他商品对这种商品的取代的现象就是替代效应。替代效应使价格上升的商品需求量减少。

 

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