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林木勤,“草根逆袭”需要醒着拼! | 加华family

发布时间:2018/03/30 来源:加华伟业 作者:加华伟业 NEXT

 

 

在广东街头打一辆的士,你会发现,司机小哥的手边通常都放了几瓶东鹏特饮,它成为了日夜颠倒、疲劳奔波中的那一点能量与活力。

 

作为最大的民族能量饮料品牌,东鹏特饮凭借着越来越高的市场占有率,逐渐走入了全民视野。作为这一民族名牌的缔造者,林木勤低调谦虚又积极大胆,他对本土品牌痴心不改,也敢于拥抱互联网的新思维。

 

2017年,加华伟业资本3.5亿元投资东鹏特饮,成为了彼此在品牌发展之路上的战略合作伙伴。打动加华的,是巨大的功能饮料市场,是东鹏特饮与时俱进的企业文化,更是林木勤的满腔热情与实干精神。

 

这一次,让我们带你走近“加华Family”的领军人物之一,东鹏饮料创始人、董事长林木勤。

 

 

多年来,林木勤养成了一个习惯,每次开车经过高速公路服务区时,都会习惯性地看一眼那里的垃圾桶,数一数其中有多少空饮料瓶是自家的产品。这个举动,让他时刻保持一种警醒,不敢懈怠。

 

截至2017年,东鹏饮料从一个濒临倒闭的国有小厂,发展为年销售额逾40亿元的功能饮料知名企业。使其“草根逆袭”的操盘手,便是东鹏饮料现任董事长林木勤,一位质朴而低调的潮汕商人。

 

此时的中国饮料行业已是一片红海,林木勤却愣是“杀出一条血路”。在与他的交流中,我们感受到的,是专注与创新的力量。

 

 

市场“黑马”的诞生

 

林木勤在饮料行业深耕已久,接手东鹏饮料之前,他曾在一个合资饮料企业工作过10年。他从基层生产线的领班长干起,一步一个脚印,在生产部长、技术开发部长、销售部长等岗位上一一历练。从原材料采购到产品市场策略,“我闭着眼睛都能想象出每一个环节、每一个岗位上的状况”,他打趣道。

 

10年的积累成了他成功运营东鹏饮料的奠基石。2003年,国家允许国有资本退出一般竞争性行业,彼时的东鹏饮料濒临倒闭,员工工资都无法发放,公司高层打算将公司资产优先转让给内部员工,以渡难关。

 

时任销售总经理的林木勤跃跃欲试,但他面临两个选择:一个是和许多人一起集资买下公司占地两万多平方米的地皮和厂房,但个人股份较小;另一个是以较小的代价买下公司的品牌和生产设备,继续做饮料,但是自己主导。在寸土寸金的深圳,林木勤选择了在别人眼里并不值钱的后者,“不敢说很有信心,但是我有热情,我做了这么多年饮料,就是想把这件事做好!”

 

相比过去国企的粗放管理,林木勤对成本的控制精确到了“厘”的程度,每在包装采购上省下一分钱,就相当于在销售中多赚一分钱。“只有既懂生产又懂原材料、工艺和产品开发,才能做出比竞争对手更便宜、更有技术含量的产品,这在当时的产品竞争中是关键优势。”从2003年林木勤接手东鹏饮料并进行私有化改制到2010年前后,公司的产值从1500万元提升到2.5亿元。

 

林木勤对于饮料行业的专注,帮助东鹏饮料完成了公司发展的原始资金积累。但新问题也随之而来。2010年以前,东鹏饮料一直专注饮料行业,但品类繁多,产品特色不明显,缺乏足够的市场竞争优势,主要靠控制成本与精耕广东市场求发展。他知道,仅靠“省钱”企业是难以做大的,所以一直在寻找新的突破口。

 

2018年3月,林木勤(右二)在黑龙江出席2018亚布力中国企业家论坛“新零售专场沙龙”,左三为加华伟业资本董事长宋向前,左四为居然之家董事长汪林朋。

 

林木勤敏锐地洞察到功能饮料市场潜力巨大,认为这是东鹏饮料的一个突破口。2009年底,他以包装差异化、价格差异化的策略,推出了沿用至今、带有防尘盖的瓶装东鹏特饮。同年,他邀请了《外来媳妇本地郎》中的康祈祖与唐小姐为代言人,在广东省内进行品牌推广。瓶装东鹏特饮跟其他功能饮料比,具有同等的品质和更亲民的价格,一下子在广东市场打开了局面。林木勤感到机会来了,决定趁势进行大范围品牌推广。2013年,东鹏特饮请谢霆锋代言,开始出现在央视等各大全国性媒体平台;2015年,东鹏特饮正式确定“品牌年轻化”战略,“累了困了喝东鹏特饮”“年轻就要醒着拼”等一系列充满正能量的广告语,使其迅速成为一个消费者熟知的全民品牌。东鹏特饮市场占有率也一路攀升,成为功能饮料的知名民族品牌。

 

东鹏特饮成为市场的“黑马”,许多人惊异于它的横空出世,但只有林木勤深知其中的艰辛与不易。“任何一款成功的产品都不是决策者、设计者拍拍脑袋,很短时间内就能诞生的。把一个品类的市场做大,也是件很不容易的事情,用8年、10年甚至更久去磨炼都是常事。在很长一段时间内,你要很专注做这个事情,才能在别人觉得累的时候获得机会,因为你前面的积累和铺垫,比别人略微走快半步。”

 

2016年10月,林木勤(右二)在上海出席2016金投赏论坛,畅谈平台创新营销模式。

 

“拥抱互联网”的创新之路

 

除了专注,林木勤的另一法宝是创新。东鹏特饮的创新,不仅体现在产品的更新迭代与品类优化上,更体现在市场营销传播上。“最近5年,移动互联网深刻地改变着我们的生活,作为传统行业,能不能通过创新拥抱互联网、在用户体验这块做得好不好,都会影响整个企业的发展。”虽投身于传统行业,林木勤却极具“互联网思维”。

 

在林木勤的带领下,东鹏特饮早在5年前就关注互联网领域的新技术、新场景、新体验、新营销。2015年,东鹏特饮开展扫描瓶盖二维码赢取红包的新营销体验活动,至今积累了7000万不重复的消费者画像及应用数据,平台日活达到150万以上。“我昨天还在后台看了一下,有170万人扫描二维码参与了活动,”林木勤颇为自豪地说,“有了这么大的流量,我们现在都可以向别人收广告费了。”创新对林木勤而言,不仅能为企业带来实实在在的收益,也创造了许多意想不到的商机。

 

2016年,东鹏特饮与视频平台爱奇艺合作,在电视剧《老九门》中进行情景化植入广告的新尝试。这种植入方法被形象地称为“创可贴”,既避免了插播广告引起观众的厌烦情绪,又能形象地将产品功效、理念与电视剧情节融为一体,达到事半功倍的品牌传播效果。这一广告形式,正是林木勤在视频网站上盯剧过程中琢磨出来的创意。东鹏特饮的品牌认知度随着电视剧播出大幅提升。东鹏特饮“创可贴”的大获成功,也引得其他品牌纷纷效仿。“创新就是比别人快个半年一年而已,一旦你成功了,别人就会马上跟进,所以创新永远都不能停下来。”林木勤深谙,要抢占时间窗口,必须永远保持紧迫感。

 

当前,大数据、云计算等技术都对传统零售行业进行着深刻的冲击,也催生了“新零售”理念。林木勤认为,零售行业正迎来一场“流通革命”。未来,他希望能“跟上亿消费者直接握手”。“2018年,我们的目标是通过新技术手段,做到跟100万个销售终端直接沟通,实现跟消费者之间更好、更多的互动。”看来,在创新的路上,林木勤还有着更大的“野心”。

 

对本土品牌“痴心不改”

 

虽然已成为功能饮料市场占有率较高的民族品牌,但东鹏特饮与行业老大、泰国品牌红牛的差距仍显而易见。林木勤说,东鹏特饮的市场占有率在19%左右,而红牛则占到60%。究其原因,品牌的力量不可小觑。“红牛最早将功能饮料的概念引入中国,在大家印象中是一个比较高档的国际品牌,我们在品牌影响力方面跟他们仍有差距。”林木勤并不讳言自身的不足,但他同时也表示,东鹏特饮虽然需要付出更多努力去提升品牌影响力与附加值,但在品牌风格上未必要效仿红牛,而是要走出自己的风格。

 

自瓶装东鹏特饮推出以来,因价位远低于红牛等进口品牌竞品且实惠、便捷,吸引了一大批蓝领消费者。但另一方面,由于塑料瓶包装的特点,加上带有浓浓本土风味的产品名称,不乏被质疑“有点土”。曾经,也有人建议林木勤换一个“洋气”一点的产品名称和包装,但他却“痴心不改”。在他眼里,东鹏特饮就像自己哺育的一个孩子,对这个产品有着深厚的感情,也深知其成长壮大的不易。“没有外资、国资背景,没有跨国公司的营销经验,全靠我和员工们一点一滴打拼,从一个默默无闻的小品牌做成中国功能饮料领军品牌,多少带有一些‘草根逆袭’的意味。我们的产品也会有这种发展历史的烙印,但我们不会去避讳,因为这象征着我们的民族自信、产品自信。”在林木勤眼里,东鹏特饮虽“出身草根”,却志存高远。这也正是他希望通过品牌的力量传达给当下年轻人的理念:只要努力专注去做,会有各种机会和可能,要勇于去创造一片天地。

 

中国的饮料行业竞争日趋激烈,在消费升级的大背景下,许多国外品牌也来势汹汹。近年常去国外考察的林木勤对团队说:“越出国,越爱国。”作为民族企业家,他对东鹏特饮的未来、对中国品牌的未来充满信心。“刚改革开放的时候,国外的品牌带给我们很多先进的制造经验,先进的营销和品牌形象,让很多人觉得国外的品牌更有保障,质量更好。但随着我们中国近30年,尤其最近10年的发展,我们的产品质量已经完全不输给人家,同时我们更了解中国的特色和需求。”

 

东鹏特饮的发展历程,正是中国品牌崛起的缩影。林木勤的愿景,是希望通过更多优质的产品告诉消费者,民族品牌产品的质量可以自豪地媲美任何国家。

 

本文摘自《环球人物》

 

 

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