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红星闪闪,中国家居零售A+H第一股横空出世 | 加华研究

发布时间:2018/02/09 来源:加华伟业 作者:加华伟业 NEXT

 

家居环境与我们的生活息息相关,不管是中式古典风、美式工业风、北欧风还是地中海风,总有一种风格可以让我们心旷神怡。而说起家居购物,就国内卖场我们首先想到的一定是:居然之家、红星美凯龙。正如肯德基和麦当劳总是毗邻而建,两大家居连锁巨头也已经相爱相杀多年,唯一共通的,大概是他们想做好家居卖场的匠心和信心。

2018年1月17日,红星美凯龙于上海证券交易所主板挂牌上市,宣布正式登陆A股,而此前红星美凯龙也早已于2015年6月在港股上市,自此中国家居零售A+H第一股横空出世。面对红星美凯龙频繁的资本运作,居然之家是会“静观其变”还是“后来居上”?小编似乎已经预感到“山雨欲来风满楼”。

下面,让我们首先一起来了解一下红星美凯龙的基本情况。

公司简介

红星美凯龙是中国商场数量最多的家居装饰及家具商场运营商,主要经营和管理自营商场和委管商场,同时还提供互联网家装、互联网零售、家居设计咨询、互联网金融、物流配送等泛家居行业消费服务。

公司主要通过经营和管理自营商场和委管商场,为“红星美凯龙”家居装饰及家具商场的商户、消费者和合作方提供全面服务。对商场商户而言,公司提供包括设计商场内展位、员工培训、营销和推广、日常管理和客户服务等全方面的服务。对商场消费者而言,公司提供丰富的品牌和产品组合,提供优质的“一站式”购物体验。

公司2016年全年实现营业收入92.82亿元,净利润40.36亿元。截止2017年6月,公司所经营的家居卖场共计214家,覆盖全国150个城市,商场总经营面积达到13,296,491平方米。

商业模式

红星美凯龙从雏形时期的家具作坊到如今遍布全国的家居卖场,在30年的发展历程中经过了多次商业模式的转型和探索,我们把其划分为四个阶段:

1994年起,由租赁厂房经营家具市场转型为买地自建商场,1998年,借鉴连锁模式,把品牌推向全国;2003年起,以第六代商场:江南园林式环保商场为起点,探索商场体验优化升级;2007年,签订首份商场管理协议,从自营走向自营+委管双驱动快速扩张;2012年起,开始进行多品牌拓展、多业态延伸及O2O战略。

目前,公司主要通过自营、委管两种经营模式,双管齐下开展家居卖场服务,并同时运营大家居行业相关的,包括家居设计与装修、互联网金融、物流配送等多项业务。

1、 自营家居卖场

自营家居卖场业务,是指公司通过自建、购买或者租赁的方式获取经营性物业后,统一对外招商,为入驻商场的商户提供综合服务,包括设计商场内展位、场地租赁、员工培训、销售及市场营销、物业及售后等在内的日常经营及管理以及客户服务,以收取固定的租赁及管理收入。截止2017年6月,根据公司披露的半年报,自营商场数量共有69个,平均单店经营面积约为77,213万平米,平均出租率约为97%。

2、 委管家居卖场

自2007年起,红星美凯龙开始启用委托经营管理模式。委托管理模式下,公司与多个合作伙伴签订合同管理协议,并派出管理人员为合作方提供全面的委管服务,包括商场选址、施工咨询、商场设计装修、招商开业以及日常经营及管理;相应地,公司根据与合作方签署的委管协议在不同参与阶段收取项目冠名咨询费、招商服务费、商业管理咨询费及委托经营管理费等不同费用。截止2017年6月,根据公司披露的半年报,委管商场数量共有145个,平均单店经营面积约为54,956万平米,平均出租率约为97%。

从收费模式上看,公司委管商场的收入主要来自于三方面,即1)向委管商场合作伙伴提供选址、市场研究和土地收购等服务,收取首次入场费;2)为施工承包方提供设计和咨询服务,收取施工咨询及管理费;3)为合作伙伴提供日常运营管理服务,收取年度管理费。

3、 其他业务板块

O2O平台业务实现了红星美凯龙线下卖场和线上平台的打通,并开发了相关APP、PC端的线上应用。该业务于2015年3月在上海、南京、苏州三城开始试运营,截止2015年12月,公司互联网零售平台的签约商户为7,224户,实现与全国26家线下门店的对接。

预付卡业务是指公司提供不设有效期的记名预付卡及有效期为三年的不记名预付卡,作为消费者一种方便的付款渠道,到期可续期。持卡人通常有权在商场促销活动及销售中享受折扣。截至2016年年末,红星美凯龙发行预付卡累计面额达13.93亿元,实现相关佣金收入1760万元。

家金所是红星美凯龙的主要的互联网金融信息服务平台,该平台主要面向商场合作方、家居工厂、经营商户等,为其提供家居业务方面的融资,目前注册用户已超过20,000人。公司主要通过向借款人收取手续费,向投资者收取服务费和管理费来获取收入。除此之外,公司的互联网金融服务还包括面对消费者的消费贷款、经纪保险、分期付款等服务。截至2016年12月31日,累计发放小额贷款金额1.90亿元。

红星美凯龙通过旗下子公司家倍得装饰,组建了家居设计专业团队,并在公司家居商场内开设家装门店,向消费者提供家居设计及装修一体化服务。截止2017年6月,公司线下共经营34家家装门店,分布在全国10个城市的34家家居商场内。同时,公司打造了互联网家装平台,为用户提供线上设计展示、设计师预约、家装工具服务等业务,截止2017年6月已签约218家商户。

2014年11月开始,红星美凯龙正式在卖场中开展面向商户的产品送货和组装服务,拓展家居装饰及家具零售的下游产业,加强与品牌商的业务联系。在此种业务模式中,公司向商户收取储存和费用。截止2017年6月,公司服务的品牌数已超过200个。

竞争优势

1、 自建商场、连锁经营,打造全国品牌

1994年开始,公司由租赁厂房经营家具市场转型为买地自建商场。1998年,红星美凯龙借鉴连锁模式,创建了连锁品牌市场。通过更有效的连锁运营、门店数量与单店规模迅速提升,红星美凯龙实现了全国化布局。与此同时,自建商场也在近十年内分享了中国房地产的黄金十年,提升了企业的资本实力。

商业模式日趋成熟的同时,全国性门店布局的口碑效应、有效的市场营销和服务创新,使得“红星美凯龙”品牌成为国内最具影响力的家居装饰及家具行业品牌之一,在消费者心目中享有较高的品牌认知度。品牌效应也为公司赢得了超过18,000个合作品牌,为家居卖场的招商提供了保障。

2、 自营与委管模式双轮驱动,实现快速扩张

公司的自营商场包括自有和租赁商场,由于不必支付物业租金,自营商场产生的租赁及管理收入为可预测的稳定经常性收入,而委管商场可以依赖于公司的品牌效应、专业的业务流程和经验,以有限的资本开支实现快速扩张。

3、 多品牌、多业态的泛家居消费服务

从2012年开始,红星美凯龙为提升消费者一站式购物体验,引入了软装馆、家装设计及装修服务,推出O2O平台、互联网家装、消费金融等拓展性业务,强化消费者的线上线下一体化体验;公司也大力开展供应链相关产品与服务,在物流配送方面,向家居商场商户提供标准化的专业物流配送服务,减少商户经营成本,建立更为紧密的合作关系;在统一采购方面,开展集采平台。

2016年红星美凯龙正式发布了“1001”战略,将围绕“全渠道泛家居业务平台服务商”的战略定位,进行业务的上下游跨界外延,打造泛家居行业的商业生命共同体。

发展战略

未来公司将保持双轮驱动的经营模式,重点发展轻资产的委管经营模式,并在全国范围内进一步战略性地拓展商场网络以提升公司的市场份额,从而持续巩固公司在中国家居装饰及家具行业的市场领导地位。同时,公司在线下家居商场经营业务的基础上将逐步拓展互联网家居业务,通过线上与线下相结合的方式巩固“红星美凯龙”品牌在消费者心目中的家居生活专家地位,以实现“家居装饰及家具行业全渠道平台商”的发展目标。

 

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