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从安得广厦千万间到怡然而居——大家居行业研究报告(二) | 加华研究

发布时间:2018/01/30 来源:加华伟业 作者:加华伟业 NEXT

 “ 本篇,我们先来唠一唠推动大家居行业创新发展的“翻云覆雨手”——底层逻辑。”

1000多年前,杜甫心忧苍生,惟愿众生有瓦遮头;50年前,中国人有啥住啥,只求温饱和衣能蔽体;

20年前,在家乡农村盖起一栋外墙红砖裸露、窗户有布膜遮挡的2层小洋楼,就忍不住哼起小曲,只为在乡亲前为爸妈争口气;

5年前,中国小年青欣喜地发现他们可以在宜家花小2000块购买一整套卖相不错的家居生活用品,竟给北上广的蜗居生活平添一抹幸福色彩和小资情调;

3个月前,高富帅企业主老谭在居然之家顶层设计中心豪掷几十万元RMB,把自家小别墅从头拾掇到尾,全程人不出现,该干嘛干嘛,没耽误赚钱没耽误陪孩子,着实享受了一把贴心的一站式家居服务。

嗯,有钱就是好。钱多了更需要、更应该、更值得拥有一个舒适的家,一个有品质的家,一个环保健康,孩子可以满地爬的家,钱多了意味着时间更值钱了,我不想跑东跑西砍价还价玩小心机,我也不想劳心劳力扮演蹩脚设计师的角色,每次被我妈吐槽墙壁的颜色柜子的高矮厕所的地板……

通过观察、体验、总结、研究、分析,推演,可以得出结论,收入增长使人们的需求由单一的走量型的物质需求,提升为讲求质和个性的情感、精神需求,当这种收入增长在人群中蔓延而逐渐演变成普遍趋势的时候,boom!具有产业意义的消费升级发生了。

群众的力量是不可忽视的,群众是历史的创造者。我想说,群众也是家居行业的塑造者、未来家居业态的创造者!

中国现代大家居行业发展、变迁、迭代、创新背后的深层次逻辑就是大多数中国人想要过得越来越好的强烈愿望、实际上正在越来越好的能力、愿意花钱买时间和品质的理念。

注重个性化和情感私密性的特征,让住房作为私密空间,承载了越来越多现代化的情感诉求,对个性化的装饰、高品质家居用品和材料的需求应运而生,个人时间价值越来越高的趋势,向便捷性、一站式、一体化的服务抛出了橄榄枝,嗯,最好要有保障、我可以少做或不做…….

总之,要既有好物又有好务,怡然而居。

这背后隐藏的价值点是什么?是品牌,是信誉,是服务能力,是为消费者打算和考虑的意识,如果非要为这种打算和考虑加上一个期限,那最好是从蹒跚学步到耄耋之年,您全家老小的大家居生活我都包了。

言归正传,下面奉上加华的研究报告,看看国内外这些行业龙头是如何各有千秋地抓住消费需求升级这一底层逻辑而获得成功的。

宜家

宜家是全球最大的家具企业,以“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”为经营理念,其愿景是“为大众创造更加美好的日常生活”,其产品涵盖桌椅沙发、办公、卧室、厨房、照明、纺织、炊具、储藏、儿童用品等。

宜家是全球最大的家具企业,以“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”为经营理念,其愿景是“为大众创造更加美好的日常生活”,其产品涵盖桌椅沙发、办公、卧室、厨房、照明、纺织、炊具、储藏、儿童用品等。

品牌管理、渠道营销、供应链管理是宜家重点培育的核心竞争力。宜家将生产制造等低附加值流程外包出去,在产品研发设计、渠道、品牌、供应链管理等高附加值领域不断深耕发力,均形成了高效运转的体系。

(1)差异化的定位

 

(2)风格清新、设计独特

宜家秉承简约、清新、自然的设计理念,坚持自主设计,打造出属于自己的“宜家风格”。同时,对于大部分产品,宜家都提供不同风格、质感、色彩及价位的选择,满足不同品味及消费预算消费者的需求;产品通常简约百搭,配合场景化的展示,给人以温馨清新的家的感觉。


(3)一站式采购、品类齐全

在宜家可以找到几乎所有需要的家居用品,小到锅碗瓢盆调味罐,大到沙发桌椅客厅家具;从办公家具到装饰的绿色植物等,产品种类达9500左右,拥有978 家供应商,可满足大多数消费者需求。同时,宜家不断推出新品,更新产品,新品率20%-30%。

(4)充满创意的家居解决方案

与大多数家具企业的单品式购物不同,宜家通过场景化展示、《宜家家居指南》及在商场、网络等各种宣传中为用户提供搭配灵感。

(5)独特的卖场展示,体验式消费

轻松愉快的体验式营销:宜家力图将“逛宜家”打造成“游玩一天”的购物体验,宜家规定其门店人员不允许直接向顾客推销,而是通过设计行走路线引导让顾客自行体验决定,营造轻松愉快的购物氛围。同时,宜家更配套餐厅,甚至儿童游戏室等活动,留住客人。例如,宜家餐厅通过价格低廉的食品延长顾客在商场逗留的时间,并给顾客以整体低价的感觉。

内布拉斯加家具卖场

内布拉斯加家具卖场(Nebraska Furniture Mart)是目前为止经营最成功的家具卖场之一,现在归伯克希尔哈撒韦公司所有。1983年,巴菲特以5500万美元买入该公司90%的控股权,其当年销售额约为1亿美元,税后净利润约为550万美元。

巴菲特在收购内布拉斯加州家具卖场时表示,他收购的理由是因为欣赏超市的创始人,罗斯·布朗金,一个来自俄罗斯移民,她把一个小当铺经营成为北美地区最大的家具店,其秘诀是以低于市场价的价格出售家具,控制成本,为消费者提供价美物廉的商品。

(1)规模经济+客户服务

内布拉斯加家具店最大的竞争优势,是规模经济。依靠低管理成本带来的低价,吸引300公里以内的顾客上门,并进入良性循环。对顾客而言,由于内布拉斯加家具店的规模最大,可选择的商品种类齐全,且价格比其他家具店低20%,就值得开车过来购买。

内布拉斯加家具店的第二个竞争优势是客户体验。公司的产品排列整齐有序,给人赏心悦目的感觉,看得出经过了反复的改进。且营业员都亲切热情,对客户有种发自内心的热情,这不是一朝一夕能够做到的。

抽样对比了几种商品的价格,可以发现其产品价格的确比同行便宜,商品标签一般也是先写出市场价格,再标出自己的商店价格,有强烈的童叟无欺的感觉。

(2)创新移动应用,增加购物便利

内布拉斯加家具卖场还推出了自己的APP——Wayfinder。利用该APP,顾客可以在手机上找到想要购买的东西,同时APP会规划一条最优路线,直接带顾客到达指定位置。用APP还可以扫描产品的条形码获取帮助信息,比如产品的规格及用户的评论,可以参看店里新发布的广告,利用APP上的定位功能,直接找到打折促销商品或者新上架的产品。

(3)注重消费者线下体验

虽然Nebraska Furniture Mart也和很多家具品牌一样可以通过线上购买大多数产品,但是消费者更愿意到线下的实体店购买心仪的产品,卖场非常重视消费者的体验感。

巨大的停车场拥有足够多的车位;产品展示空间宽敞整洁;家具及饰品区域为消费者提供了真实的场景体验及完整解决方案;训练有素的销售顾问能为消费者提供热情周到的服务;配送中心不但能直接提货还能提供送货上门的服务;更重要的是,卖场每天的活动都能实实在在为消费者节省不少钱。

国内家居企业也在不断探索如何更好地满足中国消费者日益增长的对品质、便捷性、一站式、一体化服务的需求。

红星美凯龙

2003年11月,红星建设了绿色生态家居商场常州红星·家世界家具家居广场,总投资4.2亿元人民币,总经营面积10万平方米,分上下六层,共引进了2000多家中外绿色、环保家具、建材品牌现场直销,还设有逸飞之家、电影院、咖啡厅、音乐茶座及儿童乐园等,初步建成集购物休闲于一体的家居购物广场。

居然之家

(1)消费的居然

居然之家深耕家居行业近二十年,始终聚焦家居建材消费领域,为了适应互联网时代商业零售业的发展趋势,居然之家正在进行全面的“消费升级”,主动从“大家居”向“大消费”转型,朝体验性、便捷性、轻松娱乐性等多元化发展,不断围绕“家庭”丰富产业链,构造大家居消费闭环,让顾客真正享受到“一站式”购物体验。

目前,集团以居然之家丽泽店作为试点,主要打造以家居为中心、聚食品、文化娱乐、儿童教娱、体育健身及医养为一体的综合性购物中心——居然之家新商业体验Mall。

 

居然之家旗下的安康超市立志做中国版的Eataly,打造一个以全新的全渠道购物模式,满足消费者的新要求而创造的新体验零食模式。新零售的时代下,安康超市适时推出无人便利店Ebox。

居然之家文化娱乐包括影院与餐饮两大板块,影院板块与行业内的成龙耀莱影院战略合作,餐饮为影院的配套板块,因品牌效应和其良好的发展前景,现尚处于改造中的丽泽店开设1万多平方米的美食广场。

怡生体育集运动健身、赛事运营、体育健身学院、美黑和冷疗等健身美容服务于一体,以酒店式的会所经营思维提供极致的客户体验。

怡星儿童是融儿童教育、娱乐和儿童用品于一体的儿童产业链平台,因国内儿童教育资源的紧缺和其准确的定位,市场认可度高,怡星幼儿园目前已满员。

福康养老紧握中国老龄化日渐凸显的机遇,构建集养老用品销售、老人娱乐与老人医疗各种养老元素和养老服务一站式解决方案于一体的平台,引领智能养老新风尚。

依托庞大的会员消费者资源,居然之家在家居消费的基础上提供多种家庭消费服务,客户在体验Mall不仅能买到家居用品,还可以获取美食、观影、教育、健身、养老等方面的综合“家生活”服务。随着会员买房、装修、结婚、生子的人生进程,儿童培训、餐饮娱乐、影院健身多种产品和服务的需求相应而来,提前锁定这些具有消费实力的中青年及家庭消费人群,就相当于锁定他们人生下一阶段消费的需求。

(2)服务的居然

居然之家多年来以服务作为安身立命之本,始终以消费者作为战略眼光落脚点,深知只有取得消费者长期的满意和信任才能基业长青。服务为本、诚信为本既是企业的经营理念,也是居然之家创业、立业的根本。

“先行赔付”、“向消费者倾斜”、“绿色环保”、“统一退换货”、“一个月无理由退换”、“同一品牌同一价”、装修“零增项”、送货安装“零延迟”,都是居然之家服务为本、诚信为本的体现。

进入新零售时代,终端消费者对于好的服务的定义已经从物质层面实用性的满足,上升到精神层面的感官和心灵体验感方面诉求的满足。在此趋势下,集团开始将体验式消费场景元素注入到家居主营业务板块和新业态的各个服务环节,融合线上与线下渠道,致力于让顾客获得一致、一体化的购物体验,紧随时代步伐,倾力打造一个全新的全渠道购物模式。


(3)平台的居然

传统家装行业痛点诸多,消费者满意度极低,设计难、选材难、沟通难等消费者不胜其烦;尤其是价格不透明、材料质量不一、牵涉环节多、装修质量差、纠纷难解决等行业痛点,更是让消费者苦不堪言。传统家装市场的参与者包括前端的建材品牌商、经销商、卖场,与用户直接对接的装修公司、设计师和施工队,以及后端的家居软饰品牌商、经销商、卖场等,产业链极其冗长,运行效率低下。

居然设计家平台以互联网、大数据及云计算等手段针对家装行业的痛点进改造,重塑家装产业链,构建包括设计、家具材料采购、商品销售、施工管理、物流配送和智能家居服务为一体的全产业链整合平台。

(4)生态的居然

居然之家以家居平台为中心,多触角延伸围绕家庭的消费需求构建多维立体的生态圈。从时间维度看,生态圈贯穿消费者的一生,考虑到家庭的每一位成员,由儿童、青年、中年至老年。从满足消费者需求的角度看,生态圈覆盖吃、喝、住、行、教、娱、医、养等全方位的需求。在生态圈内,全产业链的平台搭建与全业态的构建,各环节之间有序贯通、各业态间互通互联形成交易闭环,客流、信息流、物流等在生态圈内进行多点激活并汇集成流。

前几日,宜家创始人Ingvar Kamprad去世,他留给人们的是对家居生活倾注的一份认真而温存的独特情感,然DIY的时代终究会过去。值得庆幸的是,希冀怡然而居的中国人,未来有了居然之家这样的贴心企业,或许能够在为事业奔走的忙碌之间,安心托付一个完美之家,享受一份怡然自得。

 

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