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我们重点关注受益于国民经济增长和消费升级的行业领军企业,以及拥有高成长空间的成长型企业。投资理念上我们一直奉行审慎稳健的投资理念,不随波逐流,亦不刻意追求势起而动。

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不是我们,是中国消费者赢了 | 加华伟业资本牵手老乡鸡的背后

发布时间:2018/01/26 来源:加华伟业 作者:加华伟业 NEXT

宋向前走到合肥南站二楼的老乡鸡,点了一份鸡汤。等了好一会儿,他总算在熙熙攘攘的就餐客人中找到座位坐下,喝了一口鲜美的汤,初冬料峭的微寒渐渐消散,他整个人都暖了起来。

老乡鸡的相邻铺位是肯德基,半空对望的店面正是麦当劳。宋向前举目望去,老乡鸡半开放的用餐区域内座无虚席,散落的餐盘里粒粒皆尽,人声鼎沸的热闹完全胜过了洋快餐们。

一直在悄声布棋的他,终于决定落子成局。

故事的开端,是一句坚持

前几天,加华伟业资本与老乡鸡签订投资协议的新闻传遍了投资界,媒体们集体发声。在多个资本与餐饮联姻、令人津津乐道的事件中,这是2018年开年以来最大也是最快的一次,2亿的投资额,前后只花去了5个月的时间。

的确,我们与老乡鸡的此次洽谈,从第一次见面到最终签订投资协议,只用了5个月左右。然而,外界不知道的是,我们第一次听说老乡鸡,并积极关注这家安徽区域餐饮龙头的发展,已经远远不止5个月。

当时老乡鸡的规模不比今日,其主要腹地仍在合肥。尽管已是家喻户晓的区域餐饮龙头,但老乡鸡市场扩张的能力暂未得到验证,一系列新的管理体制也在内部试运行,餐饮市场波流暗涌。随后,我们一直持续关注着老乡鸡的发展。直到2017年,他们在武汉和南京相继开设新店,老乡鸡逐渐溶解了品牌地界,吹响了全国扩张的号角。

趁着这冲锋的号声还未惊动万林之鸟,我们自问,是时候了。

在我们持续观察老乡鸡的时间里,有许多资本机构曾经与它接触。但是束总告诉我们,老乡鸡当时只愿意将更多精力放在业务拓展上,集兵安徽,专注餐饮,和资本的合作,时机尚未成熟。

如今,老乡鸡站在武汉、南京市场腾飞的前夜,全国门店的大布局箭在弦上,这成为老乡鸡与资本合作的最大契机。而见到老乡鸡创始人束从轩,是一切故事的开端。

束从轩年近花甲,其貌不扬,话少而精。他说自己是个地道的安徽农民,泥脚上田,养了21年走地鸡,一生的事业只有两个,养鸡和卖鸡。这让宋向前想起巴菲特的一句话,“我喜欢为那些一成不变的好东西着迷。”

坚持与专注,是宋向前投身消费服务投资数十年来始终恪守的准则,在束从轩身上,他找到了一种精神的契合。

一撇一捺,是为人;产融相合,此为始。

2017年9月,宋向前与老乡鸡的二代接班人束小龙共同参与了第21届中国国际快餐产业大会。会上,宋向前没说一句加华伟业,只谈论餐饮行业,谈论好资本如何赋能好企业,也谈麦当劳与星巴克的全球奇迹。

这场“餐与未来,未来已来”的行业大会,成为一把火炬,点燃了老乡鸡心中将燃未熄的火苗。这也是加华伟业凭着专业精神、专注态度的硬本事,走入企业内心的关键时刻。

选择餐饮行业,相中老乡鸡,并不是一个偶然。

日渐崛起的消费者,无需定义的中国市场

中国的物质文化由稀缺到过度,仿佛在一夜之间完成。中产阶段群体的崛起,伴随着越建越高的大厦,越来越个性的设计,越来越多的购物选择,以及越发膨胀的焦虑。冲动消费少了,比较消费更多,消费升级就在这样的环境下诞生。

消费人群结构的每一次变化,都仿佛是一个慎终追远的历史机遇,惹得投资人心痒难耐。然而站在一个更宏大的角度看,没有人永远年轻,但永远有人年轻。消费者的本质变化不在于结构,而在于认知的眼界与心智的边界。

一言以蔽之,消费升级的本质是消费者的崛起。消费升级的原动力是消费者,企业已经不能仅仅站在供给者的角度看待市场,他们的供给能力正被消费者的需求不断打磨。

 

高端酒店3000元的套房日日客满,高级日料店里有人正在品尝着空运来的新鲜鱼生,大城市的富人们拿着存款证明、打通多层关系才能拿到一个购房资格。与此同时,身边的小餐馆时不时就换了几家,一众国际品牌纷纷垂头丧气地撤出了中国市场,网红奶茶店们一家接一家地倒闭、消失。

很少有人能说清楚,中国这个巨大的消费引擎里,到底装载着一个什么样的发动机,中国市场到底有着怎样的脾气与调性。

2013年,《时代周刊》曾经给中国的经济下了一个“泡沫太多,即将破裂”的结论。2017年,美国总统特朗普访华,拿到了中国2500亿美元的订单。还是当时那个《时代周刊》,它却发了一篇巨幅评论说,中国赢了。

赢的不仅仅是中国,更是成千上万的中国消费者。

无法定义的中国消费市场,也是一个无需定义的市场。投身消费行业数十载的我们发现,消费与需求的演进与重塑,适用于任何一个经济体的发展。而中国正从一个世界工厂变身为世界市场,资本的方向,也必定将从中国制造转向中国消费。

消费投资的逻辑,不外乎此。加华伟业身处于中国经济的伟大转轨时期,消费市场的稳中有变,带来了历史性的机遇。刚性消费与可选消费,都将迎来一轮全新的变革,真正尊重消费者的好企业将会在变革中站上时代的高岗。我们也做好了准备,为他们一路护航。

这口汤,是小家的味道,更是大国的图腾

老乡鸡的梦与路,就藏在着中国大消费这幅宏大愿景之中。

随着中国城市化进程的不断加速,人口结构发生了巨大的变革。社会的主流舆论变成了80后、90后的年轻人,消费者群体拥有了更高的眼界,也呼吁着更好的品质。消费者升级了,餐饮市场也应该升级。

刚性需求与“不进厨房”的生活习惯,让具备更高品质的快餐企业,成为了行业的香饽饽。开在家旁边的深夜食堂,俘获了单身年轻人的心,半夜一碗窝着温泉蛋的拉面,是城市给予晚归者的温情。

我们曾与老乡鸡聊到,为什么坚持开设24小时的门店,在一些客流量不高的地方,他们真的能够盈利吗?

当时束小龙一抿嘴笑了。他说,我以前也想过,要不要把坪效太低、盈利不好的24小时店关了。直到有一天,我听到一个老乡鸡的顾客说,他一个人在合肥打拼,回家很晚,总顾不上按时吃饭。但是他觉得特别安心,因为小区旁边的老乡鸡,一定开着。那个亮堂堂的店面,在深夜的城市里,太温暖了。

它为你炖着一碗妈妈的味道,也为城市里早出晚归的人供应着温暖。

跳出小家的视野,老乡鸡更是大国情怀的图腾。

60余年的发展,麦当劳早已经成了美式快餐的标签,它的汉堡炸鸡都镌刻着美国文化的烙印,大大的“M”早已不再是一个简单的餐饮品牌。供给过剩的消费时代,人们需要的不是汉堡薯条炸鸡,而正是这种文化认同。

无法带来情感与文化寄托,仅作果腹之需的餐饮品牌,只能在消费者强大的话语权下日渐衰弱。

老乡鸡的鸡汤产品也是中国人老乡情结、家国情怀的另一种表达。炖汤是中国餐饮工艺的集大成者,“老乡见老乡”的品牌名称,更能通过语言联结起全球华人的归属感。

老乡鸡将中国式的营养烹饪工艺与便捷的快餐体验相结合,有效聚焦了消费者的文化认知。可以想见,老乡鸡给消费者带来的品牌认同感,将从肥西、合肥,持续发酵至华东、中国乃至世界,直至变成“世界的好鸡汤”。

小家大国,是消费行业亘古不变的大市场。而尊重消费者,为他们带来温暖与慰藉,是商业的温情,也是投资者的温度。


资本战局内的企业与投资人,丰富过剩的是被风口吹起的情绪、感受力和急不可耐的心态。这种环境下,他们还来不及习惯观察消费者、韬光养晦,站在消费者崛起、头部效应日渐明朗的宏观立场上凭栏观潮,虚涨的潮水,一阵风就吹散了。

山河激荡,鼓声未央,时代为企业家们擂响的战鼓之音,浩浩汤汤。2018年是改革开放的第三十个年头了,吴晓波曾在他的财经节目中说了这么一句话,这个年代的人,得自由者得自由,得束缚者得束缚。

我们看好中国消费,尊重日渐崛起的消费者,也专注于价值投资,手持着一支能够书写好故事的狼毫。这份事业,需要我们深耕于中国广袤的消费土壤,十年饮冰,不凉热血。

 

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